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家居央视中标:向大众品牌的惊险一跃


 来源:博锐管理在线  作者:韩锋  日期:2009-11-20   订阅
 

        2010年央视招标,不出所料,又是水涨船高,央视又创新高,收入过百亿,增长18.47%,央视又落得个盆满钵满。

        家居建材行业成为本届央视招标的“黑马”,异军突起,不可小觑,抢足了传统成熟行业:快消、汽车、家电的风头。四季沐歌太阳能2.2亿重金中标,三棵树漆8000万,家居卖场居然之家7200万,红星美凯龙数千万,欧派、科宝博洛尼近三千万的中标投放。

        不管中标的家居卖场也好,家居建材品牌企业也罢,面临的都是从行业品牌到大众品牌的蝶变,即从行业内经销商、竞争对手熟知的品牌向普通消费大众熟知的品牌的进化。央视无可撼动、无人企及的传播平台是这些企业迈向大众品牌的强力助推器之一。

        测试一个品牌是不是大众品牌的非常简单的办法,就是跑到大街上随意拦截一些路人,问他们是否知晓这个品牌。上述中标的品牌企业在这个简单测试中,估计表现都不会太理想。相比成熟的快消品牌、汽车品牌、家电品牌,家居建材品牌还有很长的路要走。

        家居建材品牌的品牌知名度低,一是和家居建材的行业属性有关系,是低关注度高卷入度的行业,即平时消费者很少消费所以关注度低,但真正要消费的时候又投入很大精力,选择又非常谨慎的行业;二是家居建材的品牌前几年大多都处于高速发展期,品牌都处于积累阶段,品牌的推广资金和力度都偏弱。

        2009年,红星美凯龙、居然之家都加速在全国跑马圈地,两大家居卖场巨头基本都完成了卖场网络的全国布局。未来几年,红星和居然仍将在跑马圈地之路上狂飙。红星美凯龙、居然之家的未来可能就是家电业的国美和苏宁,中国家居卖场的版图可能会被这两大巨头瓜分殆尽。像四季沐歌、欧派、博洛尼、三棵树等家居品牌都早已经完成了全国的网络布局,下步的重点主要是对网络的精耕细作,提高单店的销量,进一步扩大市场占有率。再完成了物理的跑马圈地之后,通过央视平台,打造大众品牌——对消费者心智的跑马圈地就自然而然地提到这些家居企业的日程上来。

        这些中标的家居品牌企业,通过央视平台的品牌打造,很明显的目的,快速提升自己的销售额,迅速扩大自己的市场占有率,迅速地与行业内的竞争对手拉开差距,进可能快地实现行业的洗牌。

        形成鲜明反差的是,这些中标的企业目前所占的市场份额,与整个行业的市场容量比起来,都可以说少得可怜,不足挂齿。对家居过万亿元的市场总容量,红星美凯龙、居然之家过百亿的销售额只能是沧海一粟。面对1700亿的油漆市场,三棵树漆不过是十几亿的销售。面对据称800多亿元的太阳能热水器市场,四季沐歌太阳能只有不过数十亿元的销售。面对据称700多亿元的整体厨房市场,欧派、博洛尼不过是十几亿的销售额。很多家居建材行业还是鱼龙混杂、品牌杂牌丛生的行业。目前的中国家居建材行业市场格局,普遍分成三个梯队:第一梯队是全国布局的全国强势品牌,第二梯队是区域深耕的地方强势品牌,第三梯队是区域存活的良莠不齐的众多杂牌。市场格局成金子塔形状。位于最顶端的是全国强势品牌,中间的是区域强势品牌,最大的底座是区域的众多杂牌。在一个省会城市能有大大小小几十家家居建材卖场绝对不是耸人听闻,一个地方市场找到几十个、甚至上百个橱柜品牌也不是天方夜谭。大部分家居建材行业,不像成熟的汽车、家电行业,还远远没有实现品牌化生存。中标家居企业想通过央视平台甩掉这些“难缠的小鬼”,还是有一定难度的。行业洗牌,行业品牌化生存,还任重而道远。

        不得不提醒各位中标家居品牌企业的是,央视平台是个“过山车”,能让你的品牌上得很快,同样也能让你的品牌下得很快,正所谓“其兴也勃焉,其亡也忽焉。”在央视这个过山车上摔死的企业也不在少数了,难怪“标王”轮流做,今年到我家了。这肯定不是央视的错。决定企业生死的并不是央视,而是企业自己。正像马克思资本论所说的,从商品到货币的惊险一跃,如果掉下去,摔碎的不是商品,而是商品的所有者。家居中标品牌,通过央视,在向大众品牌的惊险一跃中,摔死的绝对不可能是旱涝保收的央视,而很有可能是这些品牌企业。这些企业应该铭记的是,品牌的打造绝对不是百米冲刺,而是艰苦卓绝的马拉松长跑。企业时刻应该警醒的是分配好自己的体力,练好自己的内功,从容应对品牌打造的马拉松长跑。中标的四季牧歌放了一个不大不小的“卫星”:未来五年成为中国五百强,销售额突破百亿大关。形成鲜明对比的是,行业领头羊企业皇明太阳能却在央视招标会上铩羽而归,一无斩获。这并不等于皇明太阳能不做品牌,不会做品牌。

        在品牌的马拉松长跑上,谁能笑到最后,谁就笑得最好!

        在不久的将来,家居建材行业,或许也能出现“标王”的身影。

 

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