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马应龙品牌延伸:短期看多,长期看空


 来源:第一品牌网  作者:杨松霖  日期:2009-11-24   订阅
 
【编者按】痔疮药的代名词马应龙将品牌延伸到化妆品,一个是羞于见人的下身,一个是招人惹目的脸部,马应龙如何化解消费者心理冲突?问题又岂止如此……
 
提起中药品牌马应龙,消费者都耳熟能详——痔疮药的代名词,作为百年老字号,马应龙是国内最大的痔疮外用中药生产企业,自2004年在沪市挂牌以来,马应龙(600993)每年均能实施高比例分红或送股,深得机构和散户的共同青睐。今年中报业绩尤佳,在实施了每10股送4股转增4股派1元(含税)的分红送股后,业绩依然保持了大幅增长。主营业务收入同比增48.52%;实现净利润为1.03亿元,同比大幅增长116.35%。中报同时透露,除了主导产品肛肠治痔类系列药物保持了较好的增长态势,新业务也在稳步上升,其中,马应龙八宝去黑眼圈眼霜“销售态势良好,出乎公司预料”。
 
这是上市公司官方首次证实马应龙从麝香痔疮膏/栓等肛肠治痔类系列药物延伸到具有去黑眼圈功能的眼霜这种药妆产品,引起了行业内外的热议,众说纷纭,仁者见仁,智者见智,蔚为大观。应编辑之邀,笔者就此发表一下拙见,马应龙品牌延伸:短期看多,长期看空。
 
为什么这么说呢?
 
品牌延伸的最常见做法是把已经取得成功的品牌延伸到新的产品上,希望借助已有品牌的强势地位来帮助新产品迅速取得成功。马应龙正是走了这样的一条道路,“挟”自己“中国驰名商标”(当然是痔疮药类)的名气来“令”有黑眼圈的朋友。由于两者的使用部位都比较“敏感”,一个是“羞于见人”的下身,另一个是“招人惹目”的脸部;再加上,两者的价位天壤之别,前者还不及后者的零头,这便引起民众兴致盎然,议论纷纷。
 
其实,这些正是马应龙的经营者所期待的,因为如此这般,新产品的知名度便毫不费力、轻而易举地产生了。虽然知名度没有美誉度、忠诚度的价值大,但那是品牌营销的基础,没有知名度也就无从谈起美誉度和忠诚度,对于新品而言更是如此。这种不花钱的“炒作”便会带来一批敢于或热衷尝鲜的消费者,再加上中国消费者喜欢跟风、模仿,由于人口基数大,这部分人即使小比例也数量庞大,自然起步阶段的销量可以出乎意料,由此我们不难得出“短期看多”的结论。
 
据马应龙八宝眼霜的官网披露,该眼霜产品今年6月份正式上市,仅在武汉地区部分药店(大概不到80家)有售,外地顾客需通过邮购的方式购买。上市三个月(6-9月)来,马应龙八宝眼霜仅在武汉销售就超过10000支。这个业绩应该说是很不错了,因为据笔者所掌握的资讯,马应龙除了与腾讯网有所合作,推出小型的选秀活动外,几乎没有什么广告,即使在武汉地区也异常低调,只是在售卖马应龙八宝眼霜的药店贴有海报而已,在这种情况下实属难得,成就都应归功于马应龙原有的名气和那个话题热议的效应。
 
由于民众对任何话题都是喜新厌旧的,这是人类的本性,当习以为常、见惯不怪的时候,曾经的热门话题也便风平浪静,鲜有人谈论,此后,事物回归常态,这时就需要自身的功夫过硬了,通常情况下,不外乎有两种结果:
 
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