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可口可乐探路功能性饮料 不走寻常路能否突围?


 来源:第一品牌网  作者:李尧整理  日期:2009-11-26   订阅
 

   尽管在高浓度果汁产品上进展缓慢,但可口可乐依然让中国市场惊异。继果粒奶优、冰露C +之后,短短两个月内又推出第三款非碳酸饮料———酷乐仕维他命获得Glacéau,以12元的高价登陆中国。一个多月前,在果粒奶优瞄准娃哈哈营养快线之后,这次可口可乐又直指红牛等功能性饮料,不同的销售渠道、拉开档次的高售价,不走寻常路的酷乐仕能否突围?

    12元售价拉开产品定位

    可口可乐内部人士洪夏(化名)向本报透露,酷乐仕维他命有六个口味,其销售渠道也不走寻常路,目前只在影院、美容院、健身房及高端超市和餐厅出现,500m l的酷乐仕售价高达12元,眼下只在北京和上海售卖。

    “酷乐仕是可口可乐耗资41亿美元收购的一款果味营养素饮料。”洪夏表示,中国是其全球第14个登陆的国家,去年这一品牌已在美国、英国、加拿大、澳大利亚和新西兰做到维他命水品类的第一。

    中投顾问发布的《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示,2004-2006年间美国功能性饮料实现433%的增长。在2007年前的美国功能性饮料市场上,百事的Propel以38%的份额位居第一,酷乐仕以32.4%位居第二。在可口可乐收购酷乐仕之后,先后投入2700万美元营销,大手笔很快得到回报:2008年2季度,在北美饮料市场疲弱、功能性饮料市场总体增长10%的情况下,酷乐仕增长了27%,为可口可乐北美的销量增长贡献了2个百分点。

    渠道变化将导致正面碰撞

    “未来是否进入一般商超目前尚无法透露。”洪夏回避了未来的渠道发展方向,在“时尚饮品”的定位下,可口可乐似乎暂时还没有拓宽铺货范围之意。倚靠全品类优势在商超渠道上占据有利地形,可口可乐不会弃而不用。

    中投顾问食品行业首席研究员陈晨指“从可口可乐的非碳酸布局来看,只有美汁源是做得最成功的,因此不免在其他品牌上小心操作。”。随着尖叫、劲跑、激活、苗条淑女等众多品牌渐次哑火,目前较为活跃的仅有红牛、佳得乐、脉动、力保健等,功能饮料曾被视为“食之无味,弃之可惜”的鸡肋,这一状况能否因为饮料巨头的到来而得到新一轮刺激?(第一品牌网)

 

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