我们都知道，代言人是品牌推广的利剑，品牌可以搭乘代言人的名气、形象、亲和力和影响力的便车而声名远扬并深入人心，迅速打开市场或维持产品销量。但它也是一把双刃剑，一旦代言人出现负面影响的时候也可能对品牌产生株连效应，正所谓“城门失火，殃及池鱼”。例如，在汶川大地震发生后，美国著名女影星莎朗&ｍｉｄdot;斯通发表“胡言乱语”，激怒了全球华人，这时其所代言的品牌——迪奥的主人只好赶紧与其划清界限，撤销并停止任何与她有关的形象广告，以免影响品牌的形象和销售。因此，为了避免“成也萧何，败也萧何”的现象，经营者要时刻监视社会舆论对代言人的评价，一旦发现代言人对品牌产生负面效应的时候就要及时与其划清界限，并根据实情是否启用新的代言人，这是第一种需要更换代言人的情形。

其次，当代言人的边际效用越来越低的时候也需要更换代言人。例如，当跳水冠军田亮推出国家队之后，我们看到安利纽崔莱把田亮换成田径明星刘翔，又增加了NBA球星易建联。

再次，当代言人的形象不再符合品牌新的内涵和诉求的时候就必须要更换品牌代言人。例如，前文提到的万宝路由“软”变“硬”，宣扬男子汉的“粗犷、阳刚和豪迈”诉求的时候，就必须换上最能代表这种形象的人物作为品牌的代言人，才能与其新的内涵和诉求相吻合，通过比较最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上。

此外，当合约到期，代言人不愿再续约或者要价太高的时候也需要更换代言人。以上的这些就是我们最常见到的需要更换代言人的情形。那么，如何选择新的品牌代言人呢？最重要的一点是代言人的形象一定要吻合品牌的内涵和诉求，其次是性价比要高。为了完美地实现这两大原则，笔者结合多年的研究和实践总结出四种能够事半功倍的策略。

这种方式不仅可以保持品牌形象的长期一致性和延续性，而且绝对不会有什么绯闻一类的负面效应，形象可以自由塑造，并且成本低廉。其实，万宝路所选择西部牛仔也可以算是这种策略，只要达到形象要求即可，不需要它是否有名气。例如，20世纪70年代，万宝路广告在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，但对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这就在感情上格格不入。针对这种状况，万宝路迅速对传播策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。如今电脑技术突飞猛进，很多形象可以直接通过电脑进行任何创作，简直可以随心所欲。

品牌领袖在很大程度就代表了品牌的形象，尤其是企业品牌，因此由其出任代言人是一个很不错的选择。况且品牌领袖是企业的内部人物，风险是属于内部的可控范围，而且一般是与品牌构成利益共同体，因此，即使他们稍有不当，那也是可以通过改变自身来解决问题。例如，万科的董事长王石在汶川大地震中对于捐款事项发表一些个人看法遭到网友的不满和抗议之后，他为了维护万科品牌的整体利益，就会主动有所表现以便“改邪归正”，而不至于发生迪奥品牌那样严重的损失。

众所周知，明星有明星效应，自然能够产生明星光环，他们的知名度和影响力可以直接提升品牌的知名度和形象。但是缺点也非常明显，一是代言费如同天文数字，二是由于明星这类的公众人物容易出现负面影响，比如娱乐明星的绯闻，体育明星的成绩和兴奋剂等。如果明星代言只用在品牌起步阶段，仅仅借住明星们的“名气”来迅速抬高品牌的知名度，达到广而告之的目的，那么在这个阶段即使有一些绯闻和其他负面报道也无妨大碍，甚至还可以借此来一番“炒作”，迅速提高品牌认知度。但是品牌走过起步阶段，更需要知名度的时候就要充分考虑到其“双刃剑”的特性。

当品牌已经名扬天下之时，再请明星作为品牌代言其实在某种程度上讲是一种极大浪费，边际效用已经大大降低，在这个阶段更需要的是使用该品牌的示范性以及品牌美誉度，因此不妨直接用现实生活中的用户代表作为品牌代言人，一些先进的品牌已经开始采用这种方式。这种方式不仅费用低廉，因为他们的出场费相对于明星的代言费而言几乎就不存在，而且可以建立起更加亲和的品牌形象和更加紧密的品牌情感，何乐而不为呢？其实，即使在品牌起步阶段，也可以采用这种方式，只是有些“慢热”的感觉，有时“慢就是快”，从长久而言必将建立深厚的品牌“根基”。

注：本文摘自拙著《品牌速成大师》P237-238，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

 

欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销与品牌方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。