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窜货:不以规矩难成方圆


 来源:第一品牌网  作者:王新业  日期:2009-12-23   订阅
 

生产厂家应该通过挖掘最大市场潜力,不断提高市场份额、增加销售量来追求品牌的长远发展。而作为经销商,更应该通过与厂家配合协作,高毛利率低风险地追求利润,规范互助,共同抵御窜货行为。
从市场行为到商业规划,从品牌管理到产品营销,从商界巨贾到市井小卒,可以说无论古今中外,任何事情任何人只有“规矩者,方圆才之正也”。那没有规矩将会如何呢?
2009年6月10日,山东济南40多家经销商联合起来抵制销售诺基亚手机,甚至挂出了“拒卖诺基亚”的横幅。此后,包括上海、杭州、南京、长沙等地的部分经销商加入了“拒卖诺基亚”行列,一些城市的经销商更采取了封堵诺基亚办事处的过激行为。要求诺基亚合理解决问题症结。究竟是什么点燃了经销商们的怒火呢?根据调查显示是窜货。众所周知,窜货对渠道体系的破坏力是巨大的,渠道商跨区域销售,造成渠道市场和产品价格混乱,情况恶劣的会严重影响厂商的声誉。
“诺基亚事件”,我们姑且不去评论到底是谁对谁错,但从这个事件中,我们不难看到,无论是“弱小的”经销商还是“强大的”生产商,在面对市场窜货的时候是很无奈很无助的,经销商直接向厂商投诉,未见得能引起足够的重视。而生产商与经销上们死磕时,最终往往会两败俱伤,既伤了和气,又容易使市场陷入价格一路走低的恶性怪圈,从而愈发不可收拾。
那么,面对“十恶不赦”的窜货行为,经销商为什么不可以和生产商,携手共进,拿起 “达摩之剑”来捍卫本该属于大家的劳动果实呢?“达摩之剑”,这个可以有。
1+1>2”策略
事实上,窜货现象是企业渠道管理中的一个固疾,导致窜货乱价的原因时多种多样的。比如,有的企业是按销量的百分比给分公司或办事处提取营销费用和广告宣传费,销量越大可供营销人员支配的营销费用也就越多。于是一些营销经理为了赚取营销费用,往往不愿意将钱花在终端市场的精耕细作上,而是从营销费用开支中拿出一部分钱用于低价窜货把销量做上去,销量上去就意味着有更多的营销费用可供支配,可供支配的钱多了,就可以设法从中牟取灰色收入。甚至有的企业干脆实行所有营销费承包,不管营销费用还是广告宣传费用,一包了之,节余部分按一定比例归己。你完成多少销量,我就给你多少费用。但营销经理变着法子也会把营销费用花完,而且只要能完成销量任务,企业也很难去追查营销漏洞。在这种承包方式下,营销人员窜货是最节省的,没有人愿意去精耕细作市场,因为每一分钱都是在花营销人员自己的钱。但是完不成销量就拿不到相应的营销费用,在这种情况下把营销费用折成差价,然后低价窜货是实现销量最经济的方式。
尽管如此,不同的窜货原因也有不同的治理对策,只要厂商、经销商能根据自身人、财、物等方面的具体变化情况,也会量身裁订出合适的治理对策。
 
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