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品牌是个什么东东——也谈北汽的萨博收购案


 来源:第一品牌网  作者:陆亦琦  日期:2009-12-29   订阅
 

关心中国汽车工业的人士在翘首以待多月之后,这几天终于等到了最新的消息:“中国北汽化了2亿美元获得了瑞典萨博的整车平台、主力车型知识产权和包括涡轮增压发动机在内的动力总成技术资产”,习惯于技术导向的业内人士纷纷祝贺,称北汽捡了个便宜。而我们关心品牌的各位却始终没有听到关于萨博品牌的归属问题,直到12月23日看到北汽集团董事长徐和谊接受网易汽车独家专访时的一番表述才被彻底雷倒!“我没有提收购萨博这个品牌,开始也没有想,始终也没有。不需要这个品牌,因为我知道挂上它品牌,几乎等于给别人打工,我就是要他的知识产权,发展我们自己”。

这不仅使我想起数年前南汽的英国罗孚收购案,抱着与国际接轨的心态,南汽拼出家底拿下了罗孚的技术与设计,央视二套的对话栏目还专门为此做过一集节目,专门谈南汽收购罗孚的整个过程,这其中不乏我们的企业家志在必夺的勇气与决心。节目中谈到一个细节:收购最后一刻,负责收购案的投资银行告诉我方人员,这个收购案可能有变数,可能有新的买家出现。面对这种明显的谈判技巧,我们的反应却是赶紧跟上去再度表示我们的决心,我不知道南汽为此多付了多少价钱,不过相对于其另外一个失策也许多付几个钱并算不上什么,说穿了:咱不差钱。那咱差个啥呢?差的就是品牌意识,就在央视对话栏目这期节目上,南汽的罗孚收购案全班人马一起亮相,令人匪夷所思的竟然没有一个人提到品牌的归属问题。这个问题也许我们注重技术的中国人是不用去关心的,二年之后印度人收购了罗孚品牌(大概是印度人不懂技术的原因?)。南汽搬回来什么哪?我不敢说是一堆废纸、废铁,我只想告诉大家:罗孚轿车因为质量问题,根本进不了全球汽车的“跑马地”北美市场(我们为什么对它的技术这么感兴趣哪?);那么印度塔塔买了什么哪?对于罗孚陆虎的质量本人虽然也不敢恭维(不管吹得如何,本人绝不会开它去路面以外的地方),不过有一点可以肯定,印度人买了一个和奔驰、宝马SUV同一级别的SUV品牌,这个“雾都孤儿”在认了印度老爹之后是否还能叫板奔驰、宝马,我们可以拭目以待,不过可以肯定的是:罗孚的价值基本上都在这个品牌上。

品牌是个什么东东?萨博与沃尔沃是全球二大知名瑞典品牌,同属中高档中偏高的级别,“萨博”在香港的翻译是“绅宝”,很多低调的富人会选择这款车。与沃尔沃以安全吸引用户相比,萨博以其北欧瑞典(国家品牌)与航空发动机的起源为卖点,为潜在顾客提供了一个很好的品牌认同理由,虽然瑞典并不是什么航空发动机设计制造领先国家(国际上对质量稳定性要求最高的民用航空发动机主要来自劳斯莱斯与通用电气),但用户愿意相信其“贴地飞行”的说法。不过,如果我们的汽车生产商也会信以为真,并化二亿美元去为这个“贴地飞行”的技术买单,这就让人有些看不懂了。你难道真的想买飞机发动机吗?如果仅仅是买个小型飞机的发动机,那真的用不了跑那么远,装个奇瑞QQ的发动机就足以使一架小型飞机不仅“贴地飞行”,而且能真的飞起来。

汽车作为一个相对成熟的工业产品,欧美汽车的功能与质量在上世纪80-90年代已经在日本汽车的“逼迫”之下有了大幅提高,现今全球各个汽车生产厂商的质量与功能已经日趋同质(没有明显的区别),这包括大量自主研发与仿制发动机的中国造车企业。也正因为这个原因,全球所有的汽车并购案几乎都是以收购品牌为主要目的,福特收购了英国的美洲豹后,换进了福特发动机,车型设计上也引入了福特好的设计元素(这点深受美洲豹粉丝们的质疑),不过美国大叔从来没有把领来的孩子名字改掉,它还是叫美洲豹,还是让喜欢它那点英国味道的人来买单。除了中国的南汽与今天的北汽,在全球范围内真的很难找出那个厂家会化大价钱去只买技术,不要品牌的。

我国的造车技术也许还有不足之处,但在今天应该没必要化大价钱为这种成熟的工艺去买单,说穿了:没造过车的四川腾中即使不收购悍马也能仿制并拼一辆与悍马一摸一样的车出来,如果它不挂悍马的牌子,那它就是腾中牌,卖价不会比北汽SUV高多少。今天腾中买了悍马的牌子,即使把肚肠掏空,换上国产的发动机、邮电混合发动机、甚至仿制丰田的发动机,说不定比其原来的性能更好,挂上悍马的牌子,绝对有可能卖个好价钱。要说国际化有什么捷径可以走,这就是捷径了,我们没必要改变消费者的喜好,如果他们认同,我们只要提供就是了。

前几年在车展上看到北汽的B40概念车,大有眼前一亮的感觉,真为北汽能设计出这么好的车型而高兴,不过这辆车却始终千呼万唤“未”出来。前一阵子在无锡参观设计中心时与一个做设计的朋友谈起中国的设计能力,了解到其实中国现有的设计能力并不是太弱,问题的关键是好的设计往往过不了企业上层的审核关,一个好的设计要最终能上到市场,企业当家人的品味是很关键的因素,可以说企业当家人是什么品味,你就会在市场上看到代表这种品味水平的产品,苹果与微软就是很好的对照。在我们技术导向的制造业为全世界打工打到天昏地暗之后,我们正在大力提倡设计能力,我们误以为国际大牌其实也就设计好一些、、、这是大错特错的,设计只是一方面,其中更重要的是品牌的意识!

如果说“挂上它品牌,几乎等于给别人打工,我就是要他的知识产权,发展我们自己”是我们企业家的爱国豪情,那为什么我们不自主开发更好的技术,而在技术上这么不惜工本,急吼吼地要“与国际接轨”哪?说到底这就是技术导向思维的直接结果,也是品牌意识薄弱(其实比薄弱更严重)的具体表现。假如吉利买了沃尔沃品牌,难道我们就为瑞典人打工了吗?恰恰相反,是沃尔沃品牌从此开始为中国企业在全球范围内出战效力了。品牌是一个客户对你产品的感知与认同,我们不可能强迫用户改变他们的喜好、偏好。萨博这个名字虽然不能证明真的会“贴地飞行”,却能在全球带动一大批高端客户来为这个名字、这个名字所代表的历史与涵义买单,我们无法改变这一点,也没必要改变这一点。在品牌的运作上,尤其是汽车品牌这种高度国际化的运作,真的希望我们的企业能早一天从技术导向的内向型思维中走出来,以外向的视角真正认识到在今天这个国际大舞台上,品牌才是硬道理。要是洋人真是在品牌上漫天要价,以至于我们“差钱”了,那就大声说出来吧,至少我们还能理解,千万别再说一些听似爱国,实则令人感到震惊的口号来雷我们了。

 

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