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余明阳:全球背景下的名牌战略


 来源:品牌价值网  作者:余明阳  日期:2009-03-31   订阅
 

  2006315日,在省文明办、贵州国际国内公共关系协会等单位举办的中外名家专题讲座上,中国“十大策划风云人物”余明阳博士作了一场“全球背景下的名牌战略”的主题讲座。

  “思路决定出路,定位决定地位,理念决定道路,性格决定命运。”余明阳博士就企业如何选择适合的发展战略,如何打造品牌核心竞争力等题目进行了2个半小时的讲座。
 
  品牌的发展之路

  余明阳称,中国市场品牌发展经历了三个阶段:第一阶段:上世纪80年代,杂牌对抗杂牌;第二阶段:上世纪90年代,名牌淘汰杂牌;第三阶段:当前,名牌对抗名牌。中国的市场最早的时候企业之间是其制造能力的竞争。到了第二个阶段,则是营销能力的竞争。第三个阶段就是竞争品牌了。

  余博士说中国的企业应该分成五个档次。能够进入全球十强,就是梦之队;进入中国十强,就是国家队;进入贵州十强,是省队的;如果进入贵阳的十强,是市队的;如果连贵阳十强都进不了,那这个企业就是游击队了。

  对于不同程度的企业,它思考的问题是不一样的。梦之队考虑的是价值链的问题;国家队考虑的是盈利模式的重新整合问题;省队考虑的是资源整合的问题;市队考虑的是降低成本,提高产品质量的问题;而游击队可能就要考虑怎么生存和寻找空隙的问题。在这个情况之下,我们每个企业就要根据自己的特点来寻找方法。如果方法找对了,小企业同样也可以做强品牌。

  余明阳指出,品牌好比一辆大巴,老板是驾驶员,员工是乘客。在日常生活中,驾驶员不但要把好方向盘,还要使乘客各安其座。

  在品牌管理中,老板把好方向盘是要制定正确的品牌定位战略,使乘客各安其座就是使员工各司其职,驾驶员必须和乘客齐心———把品牌做强做大的心,才能开好品牌这辆车。

  但目前企业品牌管理的现状很难令人满意:“驾驶员”左右摇摆,“乘客”不知所措,许多品牌给人“雾里看花”的感觉,其产品定位令人无法清晰把握,毫无生命力可言。

  余明阳分析认为,这种现象的原因就在于面临多元化的诱惑与环境快速变化的压力时,企业的战略摇摆不定,虽然他们也有长期计划,但往往计划赶不上变化。

  从“唐僧团队”看团队整合

  余明阳提出了一个“中国三代企业家”的说法:上世纪80年代崛起的第一批企业家为第一代,与其说他们是企业家,不如说是改革家;上世纪90年代出现的是“技术背景的儒商”,如倪润峰、张瑞敏、王选,他们在品质上无可挑剔,所以被称为“儒商”;21世纪出现“职业背景的经理人”,但由于诚信机制的缺乏,这些职业经理人很难获得前一代老总的信任,预计到2010年,才会出现成熟的职业经理人。

  当企业发展到一定程度后,建立一种共同的价值观,整合员工不同的价值,维系企业的团结与合力极为重要。《西游记》就是一个价值整合的极好例子。师徒4人中,有4种价值观,真正想去西天取经的,只有唐僧。孙悟空呢,每次从唐僧那里受了委屈,便会说,师傅你念个去箍咒,把我头上的那个玩意去掉,我回花果山做齐天大圣去,这是他的想法;猪八戒则更简单,回高老庄一直是他的理想;沙僧较为单纯,没什么个人想法,只是把自己的事做好。但他们靠着制衡机制,统一了取经的想法,而且他们长幼有序,碰到问题有观音调节,四人知识结构互补,意见和矛盾全部透明,也最终完成了目标。让员工铁板一块不容易,用人之长,也要能容人之短,水至清则无鱼。

  从老板司机的表现 看企业运营水平

  “细节决定成败。考察一个企业的品牌运营水平,我往往先看老板司机的表现。”余博士这番话,让人不由得有几分意外。

  余明阳解释,司机的表现是企业管理水平、品牌管理的缩影。他常常四处讲学,接触的司机千差万别。接机时,有的司机举着牌子,上面字迹清晰地写着“接余明阳博士”;也有的司机随便找一张旧报纸,歪歪扭扭地写着“余明阳”三字。接到行李后,有的司机车后盖打开,里面很干净,有的则脏鞋臭袜摆得乱七八糟。在车上,只要客人的电话铃一响,素质高的司机往往会马上调低或关掉音乐。

  余明阳指出,服务万能,细节决定成败。品牌大量的运作是高端宣传与低端渗透结合,高端是空中威慑,低端是地面的配合。空中威慑到家了,地面渗透到位了,市场就占领了。同时,现在企业间大量的竞争就看服务,所谓服务,就是努力给自己找麻烦,努力给别人提供方便。很多企业管理战略大同小异,成败只在于细节,做细节是品牌营造最难的环节。

  麦当劳为提高座位利用率,它的布置非常快餐化,一般人呆上15分钟就不想再坐,因为凳子太硬。客人衣服送到酒店洗衣房,发现扣子松动,有的酒店服务员默不做声缝好扣子,有的酒店则要求客人在“扣子已松动”单据上签字,划清责任,从这些细节就可以感知品牌形象的高下。

  品牌要有个性

  余明阳认为企业必须重视品牌的差异化战略,强调个性,这是品牌能否存活并发展的关键。消费者对品牌的记忆,是对品牌性格的记忆,对产品的选择不是因为绝对的价格因素,而是取决于人的需求偏好。因此,一个品牌如果没有性格,将被消费者遗忘。

比如同样的纯净水,“娃哈哈”的品牌性格是“情感”,所以它的广告语是“我的眼里只有你,我的

心里只有你……”;而“农夫山泉”,则做“口感”,叫做“农夫山泉有点甜”,“乐百事”的重点是品质,“27层净化”。

  在余明阳看来,品牌其实是一种生活方式,可以彰显个性和身份,能够赋予拥有者不同的意义,因此品牌的性格必须鲜明而突出,才能抓住消费者的眼球。

  “没有个性,就没有品牌。”余明阳再三强调,目前市场上有太多千篇一律的产品,没有个性的品牌很容易被消费者遗忘和抛弃。

  品牌获得成功后,还能做什么很多企业往往进行产业链的延伸。但后果有的是锦上添花,有的是一损俱损。余明阳认为,企业必须注意品牌的呵护与创新。

 

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