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王齐国:中国的品牌战略


 来源:品牌价值网  作者:王齐国  日期:2009-03-31   订阅
 

 

2006年9月27日,新任日本首相安倍晋三在其就职演说中强调:“向世界宣传展示美丽国家日本的魅力是很重要的。以前,‘日本制造’曾是品质低劣的代名词,而盛田昭夫则为日本洗刷了这个恶名。他在美国不懈努力,让世界了解到日本品牌的优良质量。”作为战后出生的日本领导人,安倍素来主张树立日本新的国家形象,而盛田昭夫是日本著名品牌SONY的创始人。在安倍的眼中,盛田昭夫就是成功改善日本国家形象的民族英雄。
中国是一个经济持续快速增长的国家,也是长期靠粗放型经济发展的国家。世界著名品牌在中国加工产品,严重消耗了中国的资源,破坏了环境,榨取了丰厚的利润。商务部副部长易小准2006年9月6日透露,中国加入世界贸易组织近5年来,外国投资者从中国总共汇出了579.4亿美元利润。《中国品牌》杂志披露:全世界商品总量的30%是由中国制造的。而国家环保总局副局长潘岳提供的数字显示:中国的GDP占世界的4%,却耗用了世界消费总量30%的钢铁、31%的煤炭和40%的水泥。按照这样的发展模式,中国经济还能够走多远?因此,品牌战略只有成为国家战略,中国的经济才能够有光明的未来。
 
一、什么是品牌?
 
关于品牌的概念,有多种解释,原因是解释者都是从自己的角度出发思考品牌。品牌是基于外部标识集成(名称、术语、符号等)通过服务对象产生联想并被认可而形成的资产。它可以传递以下层次的含义:1,功能与属性;2,利益;3,价值;4,文化与个性。
因此,品牌必须以市场机制为主导进行规划。品牌在市场机制的主导控制下,由形象、产品、渠道、沟通构建起立体结构。具体说,首先要有外部标识如LOGO、标语、口号、符号,这类识别是品牌的基础;第二个是基于服务而产生的无形资产是品牌的本质。这种服务既包括提供产品为客户服务,也包括提供产品为社会服务,以形成企业与人、企业与社会的多种关系。
 
二、什么是品牌影响力?
 
一个品牌是否成功,首先应该看看这个品牌是否有非常大的影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。其基本指标有三个:1,市场占有率;2,品牌忠诚度;3,全球(或区域)领导力。
品牌影响力是一个品牌是否成功的标志。去年,我在一些媒体上曾看过某些所谓搞品牌的专家(好像还是国际性的品牌咨询机构负责人)说中国没有一个品牌,我百思不得其解:依据什么说中国没有一个品牌?既然中国没有品牌,你们来搞什么?来忽悠吗?现在看他们,果然在忽悠中国的品牌界。或许,他就是在说中国品牌的影响力。但那也不是。海尔就具备了品牌影响力的全部条件。
由此来看市场营销能力是品牌影响力的一个重要指标,但这远不够。市场营销能力只是建设品牌的一个要素,而缔造一个成功的品牌需要具备十大要素:规划、商标、产品、质量、广告、营销、文化、传播、经营、授权。
品牌进行授权的时候,企业的产品就变得不再重要,领导能力则变得非常重要。美国的迪斯尼乐园在全世界各地建了四个分园,而投资是非常巨大的,动辄就是上百亿美元。他们对香港迪斯尼乐园进行品牌授权时,凭借品牌授权和软投入就要求40%的回报。这就是因为品牌这个无形资产以及品牌后面的服务而形成的价值。
 
三、什么是品牌战略?
 
指导品牌全面建设的规划和策略。它由总体战略和执行策略两部分构成,分别从总体目标的确立和具体目标的达成上提出要求和制定标准。其作用是可以影响消费者的品牌知识结构。
品牌战略解答如下问题:1,目标消费者?2,主要竞争对手?3,与竞争品牌有哪些相同点?4,与竞争品牌有哪些不同点?
制定品牌战略应基于以下思考:1,在多变的世界里创造稳定性和一致性;2,组织内部信息传递的多渠道性与不一致性;3,消费者接触点的多样性。
 
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