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白长虹:品牌如何从企业的视角转向顾客的视角


 来源:品牌价值网  作者:白长虹  日期:2009-04-01   订阅
 

    先从我们身边的一些例子谈起,红塔是大家非常熟悉的一个品牌,前些年,在各种形式不同的品牌资产评估当中,红塔曾经被评为中国的第一品牌,从价值上讲达到460个亿,既然是这么大的一个价值,一定要很好的加以利用,所以红塔不仅在烟草行业努力,实际上它也借助于自己这样一个很强的品牌优势,希望进军一些其他的行业,比如说足球,比如说化工,个别花大力气的是它们进入了牧业,收购了山林,希望用红塔的品牌在牧业当中有所发挥,这是前些年的故事了,事实上,到今天,结果红塔并未在牧业当中有任何的影响力,事实上在转到新一届领导人手中的时候,也纷纷从已经投资和涉足的酒店、化工、牧业等一些领域往回撤,这样的结果到底是为了什么?也许从我们消费者的心目当中解读一下,我们可能会有一点的感悟,在我们在座的或全国广大的消费者当中,谈起红塔,大家能够联系的可能也就是烟草,在给它延伸其他的一些概念,往往会有一定的排斥,而我们很多企业恰恰都是在像红塔这样做,我做起了一个非常强使的有知名度的品牌,我要是不用它,不做一些更大的发挥,是不是很对不起我的品牌的价值?所以我们很多企业进入了这样一个不断延伸品牌的应用之路。

    我在举一个例子。海尔是大家非常熟悉的一个品牌,中国人说起来非常有自豪感的一个品牌,因为在去年也有这样一个评估机构,在全世界100个最有价值的品牌当中,按照那样的榜单来讲,海尔是中国唯一进入榜单的品牌。大家知道海尔是从冰箱开始做起,先做冰箱创立了这个品牌,之后,它也成功的延伸到空调、洗衣机、热水器、电视等,在这些方面几乎都占据了它所进入的这些家电领域的市场的前三位,成为大家能够接受的一个好的品牌,当然,这之后,它还在继续的延伸,比如说,它也在做手机,它还要进入汽车领域,电脑已经在市场上出现了,海尔的电脑等等,它也进入了保险领域,我们更宽的领域不去讲,我不知道在座有多少使用海尔手机,有多少认同海尔手机,有多少知道海尔手机,海尔做手机做的量很大的,它有相当的制造规模,但是如果把这样两个问题放在一起看,这样一个中国最强势的品牌,稍稍进入一些新的领域的时候就会遇到一些问题,大家也许说,手机跟电脑、洗衣机当然不一样,这个是家用电器,现在的手机越来越不是专用的通讯工具,越来越日用品化,它跟我们平常说的大大小小的家用电器成了一个概念了,在这个家用电器的概念中,品牌要做一些延伸,就会遇到一些问题,为什么?我们学者在谈,传媒也在谈,品牌延伸是可以延伸的,这也是个策略,但是延伸得受限制,以海尔来看,延伸到一定程度你就不要再延伸了,如果继续延伸,再做得更久,你路子走得更远,那肯定要失败。

    我再举另外一个品牌的例子。微震这个品牌是做什么的呢?你们可能从画面上看到,这里有两瓶可乐,它是做可乐的吗?它有可乐,微震可乐,这里还有一个大坦克,有个大可乐,这里有一段故事了,微震在进入可乐领域以后,它的营销也很有创意,它在美国可口可乐的老家,开着坦克过去,在纽约最著名的时代广场,地上铺满了可口可乐的瓶子,然后碾得粉碎,引起了传媒的报道,成为当时哄动一时的财经新闻,说有这样一个企业,要做可乐了,它租的坦克,进入那样一个世界瞩目的中心,把人家可口可乐碾得粉碎,从而表明我的可乐是最棒的。事实上,它也如愿以偿的得到了各种传媒的报道,扩大了自己的知名度,然而也可能涉及到法律问题,不管那一套,它确确实实以这样一种很另类的方式进入了可乐(饮料)的制造领域,也许这样一个故事让你们感受到这个企业特殊的风格,向大家介绍一下,你也一定愿意认识,这就是微震集团的总裁,这是他做的可乐的广告,这位总裁为自己的品牌、为自己的企业不惜献身,事实上,他要做的领域远比这个多,不光做可乐,实际上他进入了相当多的领域,比如说他进入了航空领域,微震大西洋航空公司,实际上这个航线已经进入中国(中英之间的航线),他也有电影院、大卖场,它也做音乐,它的品牌的口号是:Vergin Everything,想往哪里做都可以,不是限于有限的领域,我可以完全扩展到我想做的各个领域,事实上在他的主要的一些领域,包括可乐、婚纱,包括服务的一些产业,它都获得了相当的成功,有相当的知名度,它的知名度达到了96%,它实际上锁定的是非常特定的目标群,就是那些另类的、反叛的年轻人,消费者让他取一种基本价值的定位:高质量、低价格、滑稽的、时尚的这样的一种东西,微震为什么能成功呢?而海尔稍稍的扩展一点,就会遇到障碍,红塔和自己关联度非常高的牧业都难以成功,而微震却跨了那么多的行业能够获得成功,道理何在?当我们换一个视角来看这个问题的时候,而不是从企业的视角来看问题,就会发现微震尽管进入了那么多领域,但它锁定的目标群是一致的,通过自己的品牌传达的价值是一致的,这就是在顾客眼里所看到的微震为什么能被他所接受而成为年轻人心目中的品牌的领导者,看了微震的例子,如果看一看它做了什么,总结一下它的成功,就会让我们有一些新的启发和认识,顾客购买商品,在今天,越来越多的是从商品本身的功能转到对商品的象征利益这样一种认同和追求上,情感的价值往往为他所看中,品牌本来就是符号化的东西,对于品牌的接受,往往是对品牌所象征的意义、所蕴含的情感的联系的接受,在这样的背景下,如果能够建立起非常强的认同的联系,你可以提供非常丰富的、多样的商品,或者服务,在消费者心目当中,你跟我价值的联系始终是一致的,并没有让我脑子里产生多少混乱和不同,在这个问题上,我们提出一个概念,品牌管理上,企业做品牌千万不要认为品牌就是我自己花钱,我要怎么做就可以怎么做,品牌实际上是企业用来为自己的发展拓展市场、建立顾客群,前提是你的品牌得对顾客有作用、有帮助,帮助他有感情上的联系,价值上的认同,选择上的便利,如果没有这样的功能,消费者为什么为一个符号,仅仅是你说一些好听的话,做些好的图形,要想长我们的品牌对企业有利,首先要让他对顾客有利,才需要我们转换视角,从顾客的视角来看,品牌到底对他意味着什么。

    我们再举一个例子。刚才举到红塔,万宝路一直被认为是世界上烟草业的第一品牌,事实上它的经营领域早就延伸到了服饰,这跟烟草是毫无瓜葛的,有关联的打火机、火柴等领域,它的服饰在设计的时候,它所推广的万宝路服饰的品牌价值和万宝路品牌所推行、所倡导的粗犷、豪迈、阳光的个性以及自由进取的开拓者的这样的一种形象完全一致,顾客接受这样一种价值,也就接受了万宝路的服饰、打火机,而且打火机还起了特殊的作用,香烟是不能做广告的,打火机是日用品,万宝路的打火机、万宝路的火柴不断被人们所接受的时候,事实上间接的起了一个香烟广告的作用,再看看我们国内的例子:娃哈哈、茅台、格兰仕等等,这样一些著名的品牌,大家都在尝试着延伸,这里是它延伸的基本的方向和一些情况,我们这样的一种对比之下,就使得我们有必要真的探讨一下品牌如果从顾客的视角来看,他会是什么样子,首先品牌从而都不是孤立的,品牌本身是非常复杂的联系,他具有内部之间的联系、同行之间的联系和其他的关联,任何一个企业的品牌,总有自己不同的产品线,即便用的是同一个品牌不同的产业线在顾客眼里是要加以分析的。凯迪拉克是一个非常豪华的汽车品牌,与凯迪拉克同时生产的比它还早的是摩托车,摩托车和豪华的汽车,这两个东西能否在我们消费者头脑当中给予一致的认可,能够被消费者接受呢?事实上,车的领域里,大家的出身包括今天很多知名的品牌过去都不做车,做各式各样其他的产品从同一个产品线不同深度的品牌之间也要建立联系,实际上这些品牌是为那些年轻人做的一些品牌,在品牌贡献的基础上,我还会接受这个品牌吗?高档的品牌能否进入中低档的领域,或者在同一个厂家,既做高档的,也做中档的、还要做低档的可不可以存在,能不能接受,当你在努力说你品牌的时候,顾客头脑里的品牌更丰富,比如你在说凯迪拉克的时候,顾客头脑里会想到宝马、奔驰、林肯等等,他要看看不同的品牌跟我沟通的要点在哪里?最后再看哪个品牌的价值定位跟我的需求是最吻合的,我希望我表达的是非常成功的、富有的、权威的形象,我选什么车,我想表达一种非常高贵、典雅、在社会上非常有身份的这样一种形象,我选什么车,最能表达我的形象,品牌竞争在顾客的头脑当中要进行一番比较和权衡的。竞争品牌还有自己的联合品牌,比如说好的车都要用好的音响,用好的防暴系统,技术上的一些安全系统,等等。现在变成你这个车有没有这些东西,品牌本来是努力的突出我跟别人不一样的地方,但是此时在顾客的眼中却要看到别人有的你有如果没有怎么能算高档?恰恰要把它和竞争者在一些共用和联合的地方联系起来,才能够帮他做出一些判断,除了这些技术的联合品牌的关联以外,实际上消费者还要从消费者的形态、心理的联系里尽力对品牌的认可和认同,比如这样的车经常出现在什么场合。昨天还跟李社长探讨,这样一款车在哪种场合出现,是跟我们自己的身份相符,能够被我们认同的,跟它的功能有关系吗?它跟消费的场合、使用的心理有关,这样的车出现在城市里,表现我的个性,自由和与众不同,跑在旷野上也许也就一般般,他本来就该在越野的场合里使用,在不同的场合使用同一个品牌,对于消费者的选择,其实跟他头脑当中的联系是完全不一样的,不是完全由厂家决定的,我这款车是越野的,是如何如何的,在哪里用的,顾客跟自己的消费经历联系在一起的时候他又会怎么想?所以品牌是非常复杂的联系,为什么,这个联系在顾客的头脑当中就是这个样子,我们做品牌的时候,首先要解读清楚在我们的顾客群当中,在他的头脑当中,我的品牌的联系,我的品牌非常复杂的结构是什么样,我才能够找到恰当的策略,比如凯迪拉克的内在联系,从它的产品线、竞争对手、技术关联等等,如果做一点图式的话,跟其他品牌之间有着非常复杂的分子图,我们需要联系得密切程度、影响的大小,哪些起着关键作用搞清楚,对于制定并发展我们自己的品牌策略才会有的放矢。品牌本身在顾客的眼中是这样的复杂,从顾客的视角选择一个品牌,又是依据什么呢?事实上顾客本身是多种多样的。比如说洗发水,在我们头脑当中就会出现海飞丝、潘婷等等,还有护肤品,等等,我们知道宝洁公司的很多产品,它也去掉了很多不好的产品,就好象我们种花一样,敢于修剪才能更好的生存,品牌的修剪也是一种策略,还有一个策略是品牌的覆盖,用公司的品牌在一组产品和服务里统筹规划,比如一些高档的商务型的酒店,也有乡村度假我可能会选择的高品质的,运用覆盖模式,使其在顾客眼中获得安定和认可。还有联合的策略,当奈克和NBA联合的时候,创造了一个全新的运动品牌,当可口可乐和迪斯尼联合的时候,创造了一种非常欢快的、有趣味的、有亲和感的这样一个形象,大大提升了自己的价值,联合的策略也越来越多的为我们的企业所使用,还有一个是品牌的合并,在中国市场上最典型的是索尼和爱立信的合并,这两个公司有各自专长的领域,通过合并以后,形成索爱品牌,在手机市场上重新成为老大,还有一个策略就是品牌的分割,比如说一个品牌发展的很强势,比如说非常可乐百、百事可乐,当他进入很多的领域以后,就又进行分解,还有一个策略是品牌的升降级,当我们发展出一个品牌的时候,如何运用一种方式让它进入不同层次的顾客心目当中呢?最典型的是丰田,丰田品牌出来以后,一贯被认为是价格便宜,性能还不错的中低档的车,丰田车里也有凌志,这样一个高档车的品牌,它不断通过向上延伸升级,向下延伸降级,然后扩展自己品牌的范畴,这些策略实际上沿用了在顾客的头脑和视角当中看品牌的一些思路和方法,所能够发展、组合并管理品牌的一些策略,最后,我们可以做一些总结,为了让我们的品牌真正能够把握、得以升级,我们真的需要换视角,因为对于品牌来讲,顾客眼中的品牌可能跟企业的品牌有差别,尽管钱是我们花,策略是我们出,但跟顾客之间的想象可能真的有距离,看法也有所不同,真正的品牌价值是创造于品牌之间的空隙,以新的方式去融合品牌,创造富于竞争力和富有灵活性的来创造品牌的组合,我要谈到的主题就到这里,谢谢各位!
 

 

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