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翁向东:成功品牌管理的七大黄金法则


 来源:品牌价值网  作者:翁向东  日期:2009-04-01   订阅
 

  在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌?为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩?为什么总是广告一停销量就马上下滑?为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略管理依然十分陌生,甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。有一支震撼性的广告片或日常销售做得很好并不意味着能自然而然能诞生出一个百年强势品牌。

  品牌战略管理应该如何展开?那么创建百年强势品牌的秘诀究竟是什么?

  国内市场不断涌现拍案叫绝的成功营销广告案例,光过去的一年就有风影洗发水、海王银得菲、奥克斯空调等精彩案例,这说明国内企业的营销广告策划水平已到了很高的水准。

  然而,在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌?为什么总是广告一停销量就马上下滑?为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值?为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩?……

  因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生,在品牌战略管理上的知识还十分贫乏,对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整,甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。

  有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销,这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍,里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此,就不应该存在品牌战略管理这门学科了,企业也就没必要进行品牌战略规划与管理,只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。

  杰信多年从事品牌战略咨询和研究,总结出了七条品牌战略管理与创建强势大品牌的铁律:

  黄金法则之一:提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值,以水滴石穿的定力维护品牌核心价值

  品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

  定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百位年金字招牌的秘诀。品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告带换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。 P&G的许多广告,就其原创性而言往往是平淡无奇的,大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇!奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。

  劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”;宝马则是“驾驶的乐趣”;沃尔沃定位于“安全”;万宝路“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象……以上就是这些金字招牌的核心价值定位。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去,企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开,几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎,尽管广告不停地换,但换的只是表现形式。

  反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。

 
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