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口碑是传播品牌情感的最佳媒体


 来源:第一品牌网  作者:杨松霖  日期:2009-05-20   订阅
 

在《品牌为什么可以速成》一文中讲到,今天的口碑已经无所不在,它是一种永远不会退出舞台、不会消失的传播媒体,而且是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法,是任何传统产业和新经济都不会拒绝的营销策略。
  
其实,口碑,是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前,它就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传,密集性商业轰炸的今天,口碑传播似乎已被众多的企业、商家和营销精英们遗忘和抛弃了。
 
与广播电视、报刊杂志日益上涨的宣传费用相比,口碑传播的成本是最低的。而巨大的广告投入,用广告人自己的话说,最成功的广告也有50%被浪费掉。今天的人们已经不再盲目迷信广告的甜言蜜语。
 
                                                                                                  一、口碑的作用
 
正是人类传播信息的天性,以及人们对口碑的高度信赖,在二十一世纪这个竞争全球化、经济一体化的知识经济时代,口碑传播作为人类的“零号媒介”,依然显示着它神奇的传播力量,并有可能作用更大。口碑传播的作用主要体现在以下两大方面:
 
一是口碑可以有效地开发新客户。
 
行为专家发现,人们出于各种各样的原因,热衷于把自己的经历或体验转告他人,譬如刚去过的那家餐馆口味如何,新买手机的性能怎样,新购的数码家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的,他们就会热情主动地向别人推荐,帮助企业发掘潜在顾客。一项权威调查表明:一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖,其中至少有一笔可以成交;一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。由此可见通过“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以空调为例,在购买过程中,消费者较多地关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于老用户。老用户的口碑是最值得潜在用户信赖的传播形式。
 
                                                                                                 二、容易缔结品牌忠诚
  
良好口碑能够赢得回头客,也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客,而且是品牌的活动广告。据不完全统计,一般的公司每年至少要流失20%的顾客,而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍,失去一位老顾客的损失,只有争取10位新顾客才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。因此,回头客的多少,客户流失率的高低,对企业发展有着举足轻重的影响,也是赢得顾客忠诚的关键。
 
让每一位顾客都能传颂自己生意上的“美德”,是经营者梦寐以求的。但口碑的形成,是否都是纯属意外,完全是碰运气、自发而成的呢?麦肯锡的营销专家热内·黛(Renee Dye)和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现,口碑传播制造爆炸性需求,绝不是意外和巧合,而是有几个规律可循。经营者完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑的传播,使其网络化、知识化、全球化,这需要我们的营销付出极大的智慧之一。
 
                                                                                                 三、适合口碑传播的商品
 
几乎所有的商品都适合做口碑营销,但口碑营销在不同商品中所发挥的作用却不尽相同。
 
据权威调查公司的调查显示,从人们乐于传播信息的产品种类来看,服装鞋帽、日用百货、家用电器、食品/饮料和手机/汽车等成为人们主要谈论的产品话题。(如图6-1所示)

 进一步研究分析发现,不同性别、不同年龄的人交流的商品有所不同:
 
男性最爱交流的话题产品依次是家用电器、手机、住房和汽车等;而女性则经常谈论服装鞋帽、日用百货、化妆品以及手机等方面的有关信息。(如图6-2所示)

 年龄越轻的人越经常谈论有关服装鞋帽等方面的信息,尤其在18-25岁的受访者中,与他人交流服装鞋帽、手机、化妆品、“电脑以及音像制品等(如图6-3所示),在25岁以下的年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人;随着年龄的增大,日用百货、食品/饮料以及住房/汽车逐渐成为人们交流的主要产品。

 因此,为了更有效地利用口碑,一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体,首先传播他们最关注的信息。热内·黛建议营销专家注意两条标准:一是品牌要有某种独特性,外观、功能、用途、价格等等;二是品牌要有适合做口碑广告的潜力,将广告变得朗朗上口。
 
(摘自拙著《品牌原动力》P162-165)
 

 

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