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贾昌荣:社会营销要打好“红”“绿”两张牌


 来源:第一品牌网  作者:贾昌荣  日期:2010-01-13   订阅
 
对于企业社会责任(CSR),没有哪一位经理人会感到陌生。企业履行企业社会责任的过程,也就是社会营销的过程。那么,什么是企业社会责任?企业在创造利润、对股东价值负责的同时,还要承担起对员工、社会及环境的相关责任,主要包括四个方面:一是卓越的公司治理和道德价值,主要包括遵守法律法规、经营规则和各种管理及技术标准,以及防范腐败贿赂,包括道德行为准则问题,以及商业原则问题;二是对员工的责任,包括员工安全保障、就业机会均等、反对歧视、薪酬公平、增加员工福利等方面;三是对环境的责任,主要包括节约资源、维护环境质量、使用清洁能源、保护生物多样性等方面;四是社会可持续发展的广义贡献,主要指对社会、经济、技术、福利等领域的贡献,诸如扶持教育、赈灾、扶贫等公益事业领域。
其实,每一个企业都在不同程度地履行社会责任,只不过这种责任担当存在着有意识与无意识的差别。不乏对企业社会责任认知有所偏颇的经理人,他们可能认为履行企业社会责任是跨国公司或者大中型企业的事,与小企业关联甚小,甚至无关。实际上,履行企业社会责任与企业规模大小无关。任何具有发展眼光的经理人都不会把做企业公民视为压力,而却把其看作动力。同时,也不会单纯地把履行企业社会责任视为一种义务,更重要的是把它看成一种机会。履行企业社会责任可以缔造一个多赢的格局,利国、利民、福耀社会,企业从中也可以获得回报。因此,经理人要以更广阔的视野来认知企业社会责任:履行企业社会责任是一种投资行为,并非成本费用。不仅可获得可持续发展空间,更可以获得品牌资产积累;履行企业社会责任是一种营销行为,不仅是责任与义务的支出,更是构建潜在生意合作的桥梁;履行企业社会责任是一种创利行为,不仅可以收获“好名声”,更可以增加帐面上的利润;履行企业社会责任是一种品牌行为,一切功过都会记到品牌的帐上,为品牌资产做加法或减法……
通过履行社会责任有利于企业构建和谐的生态关系网,与各种社会力量建立和谐的共生关系。从本质上来说,这个过程也是营造品牌的过程。与其说企业在履行社会责任,不如说是品牌在履行社会责任。对很多企业来说,品牌就是企业的全部,诸如可口可乐,最大的价值就是品牌价值,比公司还要大100倍。从这个角度来说,企业社会责任自然成为企业的一项战略,既具有长期性,又具有可持续性,应该进行战略性规划。诺基亚的成功经验告诉我们,只有通过战略性地承担社会责任,企业才能对社会施以最大的积极影响,同时收获丰厚的商业利益。诺基亚始终把环境保护提高到企业发展的战略高度,作为品牌的核心价值之一,长期致力于环境保护事业。当然,战略性操作并不排斥战术性执行,在履行企业社会责任之时,企业也可以战术性地获得品牌的提升,或者市场份额的扩大,乃至利润的增加。要知道,任何战略在具体执行上都要讲究战术性。诸如王老吉凉茶,在2008年5·12汶川地震期间,王老吉捐款一亿元,近乎一年的营业额。借此,王老吉演绎了一场网络论坛营销大戏,成为2008年网络营销的最大看点,品牌形象大幅提升。另外,把企业社会责任固化到战略蓝图之中固然重要,但是如果缺乏文化理念的支撑,履行企业社会责任也将难于长期化、机制化。阿里巴巴CEO马云认为,企业社会责任不应该是一个空的概念,也不单纯局限于慈善、捐款,而是与企业的价值观、用人机制、商业模式等息息相关。
说到这里,很多经理人可能会感叹,原来觉得做企业公民很简单,现在看来又复杂了。其实,也没什么复杂的。企业首先要有一个名利双收的战略目标,剩下的便是采取具体行动。至于行动,脉络也自然十分清晰,那就是一张“红牌”,一张“绿牌”。
 
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