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贾昌荣:“内在美”赢得市场竞争力


 来源:第一品牌网  作者:贾昌荣  日期:2010-01-13   订阅
 
法国迪卡侬公司(DECATHLON)总部设在法国北部,是一家集设计、生产、流通、销售和服务于一体的跨国体育用品专营企业。这家公司于1976年由 Michel Leclercq先生在法国设立,并开创了运动用品超市的新概念。今天,迪卡侬集团既是运动用品的设计师和生产商,更是极具规模的全系列运动品连锁商店。截至2004年底,集团在法国拥有最大的产品开发和设计中心,在全球共开设有331家大型运动品连锁超市,同行业位居欧洲的首位和全球第二位。
1992年,迪卡侬在香港开设了它在中国的第一家办事处,而此后的步伐却非常缓慢。直到1998年1月23日,迪卡侬才在上海莘庄开出内地首家直销店,营业面积1000平方米。截止2006年3月底,迪卡侬在中国共有6家分公司,分布在香港、广州、深圳、上海、天津和台湾地区。但加上将要开业的蛇口店,迪卡侬在中国仅开出了6家店,其中4家位于上海。从2006年开始,迪卡侬大举在中国市场上扩张。目前,迪卡侬中国已有700多名员工,其全球商场内三分之一的产品来自中国,而且每年都以两位数在增长。 
对于迪卡侬,来过店铺的顾客的体验非常深刻,诸如东西真的很实惠,质量很不错,价格也很优秀,性价比也很高;不断地推出新产品,甚至产品很新奇,非常值得经常光顾;产品品种非常丰富,户外运动装备甚至可以在这里一站购齐。并且,还提供相应的配件与器具。尤其是很多产品价格并不昂贵,价格适中甚至有些产品还非常便宜、实惠;虽然很多品牌没看到过,甚至没听说过,不过却都很专业……然而,另外一家中国本土户外体育用品店——奔流户外体育用品店(店名为虚拟名称)却没有迪卡侬的人气。开业时促销力度很大,诸如开展大力度的买赠促销,确实吸引来不少人气,甚至引发有些顾客大量购买囤货。但是,在促销活动之后,客流量就逐渐降低,直至趋于冷淡,很让这家零售店的老板头痛。
那么,迪卡侬成功之处在哪里?其营销力又体现在何处?
企业即人,商道如人道。一个人最容易吸引、影响并打动他人的是其内涵,或者说“内在美”,而不是其华丽的外表。因为再华丽的外表也难于永葆青春,而“内在美”则可以保持一生一世。如果从这个角度来看,国内的奔流户外体育用品店则是仅仅在开业时“美丽”了一下,却缺乏让顾客恒久认同的“内在美”。而另一家外资运动品零售商迪卡侬则不同,不但外表“美丽”,其内涵则更是深入人心。对于零售店,要具有其独特的内在气质与性格,这是竞争力的源泉所在。这里的气质与性格,说白了就是以战略化思维去操作零售店运营,既包括战略性定位,也包括战略性经营,尤其是战略性促销。
对于零售店而言,战略性定位实际上是寻找并建立其竞争优势的市场行为,或者说是寻找并创造一种长期的市场机会。通过对零售店经营业态、经营模式、服务功能、目标客户、销售价格等方面进行竞争综合研究,最后形成零售店差异的、独特的并可以长期坚持的东西——“内在美”。这也是零售店长期经营所要坚持的主线与脉络,也是零售店生存与发展的神与魂。从这个案例可以看出,奔流户外用体育品店就是缺乏这种灵魂上的东西,或者说内在的东西。就如一个人,缺乏气质与性格,必然会湮没于平淡之中。而迪卡侬则强调性价比,或者说优质低价,并且在专业领域做到了“全”、“新”,这对于顾客来说至关重要,并且颇具吸引力。要知道,顾客选择与购买行为总是需要成本的,诸如财务成本、时间成本、精力与体力成本等等,而迪卡侬在顾客眼里优(品质)、专(经营)、新(品种)、全(品类)、廉(价格),可以为顾客创造更多的价值,而顾客却投入了很小的成本,顾客投怀送抱也是理所当然的事情。
对于一家新开业的零售店而言,良好的开端真的就是成功的一半吗?未必尽然。关键是必须透彻地理解究竟什么样才算良好的开端?案例中,奔流户外体育用品店在开业初期尽管可能顾客盈门、人气鼎盛,但实际上只是一种虚假的繁荣,只是一种旺销的表象。我们知道,在光临这家店的顾客中,没有忠诚者、慕名者,主要是徘徊者、调查者,还有很多抗拒者对这家店的开业可能根本不予理睬。在这里说一说徘徊者,是那些不忠诚于任何零售品牌的顾客,购买行为随着价格走或随着促销走,谁便宜就买水的,谁促销就卖谁的。这部分顾客实际上带零售店的是负价值,因为他们时隐时现的购买行为实际是到零售店里来“撇脂”,而不是来创造利润。而能为零售店真正创造价值的顾客,则是那些忠诚度极高的常客。对于零售店而言,有80%的利润将要由这20%常客创造,这并不夸张。遗憾的是,这家本土户外用品店经过开业的短暂的热闹之后便“门前冷落”,根本无常客而言,还何言营业收入与营业利润?而外资运动品零售商迪卡侬则不同,总是有顾客长期上门并主动寻找“新品”,这是一种境界。而这种境界来自于零售店气质与性格对顾客的感染,来自于对定位、理念的一贯坚持。所以,零售店需要把鲜花与掌声送给那些常客,而不是那些凑热闹的调查者或者意志不坚定的徘徊者。
    可能北京这家本土的户外用品店会感到委屈,我开业做了这么大力度的促销,名声也出去了,顾客在开业时也得到便宜了,为什么开业之后顾客不买帐了呢?在解答这个问题之前,还要说说战略性促销这个概念。所谓战略性促销,就是企业在遵循经营定位、理念的情况下,站在全局、长远、客观的角度,通过优惠去拉进与顾客之间的关系,去与顾客进行深度沟通。并且,在促销过程中,不仅销售产品或服务,更重要的是向顾客传达企业的经营理念,展现企业的“内在美”。而与之相悖的则是战术性促销,过于强调短期促销目标,甚至是不计投入产出比地开展促销,和顾客也没有什么深入的沟通。消费者在得到便宜之时,高兴得忘乎所以,过后一看再无便宜可占,自然要说“拜拜”。或者说,其缺乏一种可持续的优势,没也有让顾客及潜在顾客感觉到这种优势的存在。顾客都不懂你,怎么会爱上你?
    看来,零售企业的竞争基点在于长期绑定顾客,以独特的经营定位、经营理念与经营模式抢占顾客的心智,而不是依赖于短期内的“血雨腥风”,或者通过“抢风头”来获得一时的快感。要知道,缺乏战略支撑的促销就是花拳绣腿,不但感化不了顾客,伤不了竞争对手,还容易闪了自己的腰。可以下一个结论了:战术服从于战略,战术针对于常客,战术服务于品牌。通过每一招一式的积累,为零售店品牌资产做加法,这样才能有越来越高的顾客忠诚度,才能拴住顾客的心。或许中小很多零售店会感觉到困惑,我也没制定什么战略呀,或者认为自己根本就没有战略。在此,笔者认为小公司更要有大战略!即便是你没有把战略写到纸上,也并不意味着企业战略的完全缺失。企业对经营定位、经营理念、经营模式等方面的坚持,就是企业战略行为的体现!所以,战略化塑造企业“内在美”,对于小型零售店也同样适用。
对于“我不在家就在咖啡馆,不在咖啡馆就在去咖啡馆的路上”这句广告语,能让很多人为其意境所动。那么,零售店是否也应为这种境界而感动呢?
 

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