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贾昌荣:“价格战”之痛


 来源:第一品牌网  作者:贾昌荣  日期:2010-01-13   订阅
 
中国商用卡车市场与乘用车市场截然不同,自主品牌卡车占据着强势的龙头地位。本土自主品牌在市场上具有绝对的话语权,尤其在价格营销方面更是呼风唤雨。然而,中国商用卡车市场却是一块尚未成熟的蛋糕。如果市场行为不当,既容易“夹生”,也容易“霉变”。“市场温度”过高,“政策温度”不稳,“竞争温度”升级,更容易使商用卡车厂商在研、产、销的节奏上失调,更容易产生很多不理性的市场行为,尤其在价格竞争方面的“不理性行为”。当然,不理性行为包括很多方面,诸如战略性价格行为变为战术性价格行为,或者战术性价格行为又变成盲目跟风行为。结果,战略不是战略,战术不是战术,价格营销却成为品牌“自残”的手段。
可以说,商用卡车领域价格营销行为主要基于战术层面,甚至很多是慌不择路的破釜沉舟之举。对于一些商用卡车厂商,在核心零部件(如发动机)上获得了相对低成本优势,就开始沉不住气主动降价。当然,更多的情况是汽车厂商以完成特定销售目标为主旨的价格竞争,诸如消化产品库存、处理淘汰产品、抢占新市场等等。业内人士都知道,2008年7月起,商用卡车执行国标准。此前,商用卡车厂商(轻卡)为消化国II产品不得不提前低价甩卖,以求清仓。不仅如此,尽管商用卡车在执行国标准后成本有所增加,还要面临原材料成本上涨的压力,但商用卡车厂商为争夺国市场,价格不升反降。最令人瞩目的就是北京,2009年推出了“黄标车限行”与“绿色车队”政策,北京市内汽车企业和市内400多家货运企业要掀起新车采购狂潮。无疑,这对商用卡车厂商有着巨大的诱惑,于是又掀起新一轮的“降价”风暴。
应该说,降价与“价格战”都无可厚非。但更关键的是,很多“价格战”打得大家都很痛,整个车市都在痛,并且买家也在痛。当然,“价格战”的积极作用不可否认。对于商用卡车行业来说,“价格战”可以起到催熟行业、净化市场之外,更可以发挥巨大的推动作用,诸如推动商用车行业技术创新、降低经营成本等等。但如果负面作用压倒正面作用,那绝非众望所归。
 
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