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居安思危——“中华”卷烟的策划记实


 来源:烟草在线  作者:  日期:2010-01-18   订阅
 

前言:在中国,如果有哪个品牌称得上“神话品牌”的话,那当然是“中华”香烟;在中国,如果有哪个品牌被人拥有就代表着身份的话,那当然是“中华”香烟;在中国,如果有哪个品牌能够一改“软包廉硬包贵”的行业规则的话,那当然也是“中华”香烟;在中国,如果有哪个品牌价格越贵人们反而越追捧的话,那当然还是“中华”香烟…… 

  “中华”香烟,新中国历史与文化的见证品牌,从它诞生的第一天起,它就注定了拥有“神话的一生”。 

  就是这样一个“神话品牌”、“畅销品牌”,还需要找人策划吗? 

  皇帝也会有恙,何况一个香烟品牌呢?受上海烟草集团之邀,笔者就曾主持策划过“中华”香烟,在“王者”的世界里,思接千载,翱翔万里,亦为人生之一大乐事! 

  一个“神话品牌”的传奇 

  解放前,中国卷烟市场份额大部分被颐中(英美)占领,高级卷烟就是“白锡包”……解放后,上海市军管会接受了国民政府的中华烟草公司。根据上级要求,中华烟草公司承担了生产“最好卷烟品牌”的任务。 

  1950年国营中华烟草公司接受了“中华”牌卷烟的研制。样烟做成后,由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送往北京,供毛泽东等中央领导评吸。因为当时的公司名称是中华烟草公司,故这个品牌也顺乎其名,特谓之“中华”。 

  “中华”牌上市后一炮打响,从而使“白锡包”不再名列第一,而中华牌卷烟从此名居首位。 

  “中华”香烟之所以一面世即获得成功,根本原因是政府的力量;同时,在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨的年代,“中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位,很容易激发起人们的民族自豪感。因此,抓住了当时消费者的心理的“中华”烟,能够轻而易举地打败外烟。 

  “中华”香烟拥有绝对国内第一的高贵血统,从其诞生之日起,就注定了它传奇而璀璨的生命历程。 

  1952年,中华烟草公司并入上海烟草公司;1954年食品工业部曾派工作组专门赴上海检查“中华”牌卷烟质量,规定“中华”牌卷烟配方如有较大的变动,必须经部里批准; 

  上烟公司和生产厂一直把它当作政治任务来完成,其政治意义是不可低估的。

  上海对调拨计划的完成情况,经常向中央有关部门汇报;在主管部门感到为难时,也不得不向国务院办公室汇报。凭国务院介绍信去产区督促调运。 

  比如,1980年烟叶减产,上等烟紧张,山东临沂地区有7包上等烟叶运到开封烟厂,省公司知道后,责成必须追回,调给上海,否则停止对开封一切调运,这说明了对上海调拨上等烟叶保证中华烟生产的严肃性。

  在五六十年代,“中华”牌卷烟是我国政府用于招待中外宾客的指定牌号;

  “中华”牌卷烟出口始于1954年,作为礼品赠送给东欧国家领导人; 

  1968年起中国民航总局向上海卷烟厂定制硬盒十支装与硬盒五支装“中华”烟作为乘坐中国民航航班纪念品。赠送给中外宾客,历时十一年; 

  “中华”香烟还长期作为特供商品进入外轮供应公司、友谊商店和华侨商店。并需用外币或外汇到外轮、友谊或华侨商店才能购买…… 

  就这样,一直以来,“中华”香烟品牌的背后,拥有无数的光环。1951年问世,直到1988年还属于国家特供烟的“中华”,其表现完全不是一个单纯的品牌现象,而是一种文化现象。正是在“中华”37年的神秘文化现象之中,铸就了“中华”品牌的“神话”。

  倾听恐龙的脚步声 

  历史总是在人们不经意的时候带给有心人丰厚的馈赠。 

  小平同志80年代提出了三步走的发展战略: 

  第一步,从1981年至1990年,国民生产总值翻一番,解决人民的温饱问题;

  第二步,从1991年至本世纪末,国民生产总值再翻一番,人民生活达到小康水平; 

  第三步,到下世纪中叶,人均国民生产总值达到中等发达国家水平,人民生活比较富裕,基本实现现代化。 

  极为巧合的是,中国高档香烟市场随着中国经济的升级,也经历了三轮波澜壮阔的市场升级狂潮。 

  “滚滚长江东逝水,浪淘尽,千古风流人物”,中国高档香烟一轮又一轮的市场升级和换代,恰是英雄辈出、你方唱罢我登场的雄壮画卷。

  第一轮升级肇始于20世纪80年代末。

  十一届三中全会以后,上海卷烟厂“中华”烟的产量迅速上升。1989年比1984年的“中华”烟产量增长了3.6倍。1988年全国13种名烟开放价格上市供应,“中华”烟终于和消费者见面了。上市第一天,1条“中华”从40元涨到65元,上市不久就被抢购一空。 

  为保证“中华”烟的市场供应,使消费者能真正买到自己需要的商品,于是在上市的第二天,价格定在72元/条,市场开始平静。当时国家烟草专卖局领导在一次会议上自豪地说,13种名烟价格放开后,有的国烟价格已超过名牌洋烟万宝路、健牌,其中“中华”牌卷烟价格是最高的。 

  标志着中国高档香烟第一轮升级的另一个事件是“红塔山”在全国范围内开创了10元高档价位,标志着云南烟的兴起。 

  中国高档香烟第二轮升级则发生在小平同志南巡之后。 

  92年小平南巡之际,“中华”香烟抓住了国家经济升级、居民消费升级的机会,提价至30元/包左右;以后又抓住消费升级的机会,提价至现在的硬包40元/包左右。 

  不但提价,“中华”香烟还于1998年在原有花式烟品种单调的基础上,逐步发展了多种花样品种,包括一些“中华”大礼盒、各种抽屉式包装等近10个品种,使消费者有了更多的选择,也推动了“中华”牌卷烟市场的进一步发展。 

  另一方面,1997年,褚时健事件爆发,“红塔山”年销量从90万箱锐减到30万箱。全国烟草市场10元档价位的屋顶倒塌,给其他品牌往上提价提供了机会。 

  “芙蓉王”正是在此时崛起,抓住消费升级机会并进行了价格的空隙定位,打出一个消费者心智中“中华”之下、“红塔山”之上的20元价位品牌,迅速成长为高档香烟第二大品牌。

  在高档香烟第一、第二轮升级中,“中华香烟”都能准确把握市场脉搏,抓住了好几次卷烟市场消费升级的机会,超前一步,通过提价实现了品牌的不断提升,一次次以领导品牌的身份先发制人地制订了行业规则,并最终奠定其“中国高档香烟价格、销量双料第一”的王者地位。

  但是,进入21世纪以来,“中华”感受到的却不仅仅是“第一品牌”的成功,更多的则是对手急速增长的压力。

  从2002年开始,中国高档香烟市场又掀起了第三轮洗牌和市场升级。

  进入21世纪,中国经济升级加速,中国经济从投资拉动型向消费拉动型转型,从而带动了中国居民消费的升级。中国中产阶级消费了世界12%的奢侈品,就是最好的明证。 

  与消费升级相对应的是,我国高档卷烟开发浪潮从2002年起明显加速,以地方烟草为肇始者。这一年,许多烟厂都相继推出了自己的高档卷烟。

  其中,徐州烟厂推出厂价每条1300元的“苏烟”,陕西宝鸡烟厂的“非常好猫”出厂价每条550元,江西南昌烟厂的“典藏金圣”出厂价每条408元,广西南宁烟厂的“蓝真龙”出厂价每条300元…… 

  数量众多的地方高端牌号坐拥一方,在当地有很大的市场影响力和号召力,在客观上分割了“中华”不少的市场份额,成为强势高端品牌做大做强的障碍之一。 

  近两年苏烟的异军突起和芙蓉王的飞速跃进,就充分说明了这一点。 

  苏烟从2002年的0.5万箱到2004年的3.4万箱,两年时间就翻了3倍。而且,苏烟“敢在太岁头上动土”,切割的是“中华”香烟的核心市场——江苏,“卧榻之侧,岂容他人酣睡”,“中华”香烟在苏烟的凌厉攻势下,感觉到越来越大的威胁。

  而高档香烟的第二品牌“芙蓉王”,这几年更没有消停,其2004年的销量达到了18万箱,已经成为一个胆敢与“中华香烟”一争霸主地位的强劲对手。

  和苏烟、芙蓉王一样,各个区域高档品牌都在蚕食中华的市场,有如一群豺狼,嗜血成性,凶猛异常。

  而随着这些“豺狼”的前赴后继,烟草行业的大象们也耐不住了,重量级选手一跺脚,整个高档烟草市场都感受到了震动。

  2004年是至今烟草行业缩减品牌力度最大的一年,也是卷烟高端新品牌(规格)蜂拥推出的一年:

  2004年5月1日上海烟草集团熊猫(时代版)在上海上市,批发价为720元/条;

  同年7月9日,云南昆明卷烟厂酝酿已久的高端卷烟云烟印象在昆明37个经销点上市,零售价为600元/条;

  时隔三天之后的7月12日,云南红河卷烟厂也推出其高端卷烟“红河V8”,软包产品零售价为610元/条,翻盖产品为550元/条;

  9月28日,芙蓉王创牌10周年之际,湖南常德卷烟厂推出钻石芙蓉王,零售价为1000元/条;

  年末,武烟集团推出了1000元/条的黄鹤楼1916顶级香烟……

  以上的几个牌号均系出名门,分别属于烟草强势省份的沪系、滇系和湘系。这些更高档品牌产品的推出,大象云集,已经预示着高档香烟市场:山雨欲来风满楼。

  高档香烟市场第三轮升级已经打响,市场将进一步向强势品牌集中。

  根据中国市场烟草行业和其他行业的发展规律表明:“市场升级就是机会”。

  这就是后来者利用“升级”机会重塑市场地位和实现跳跃式增长的机会。 

  中国作为新兴大众市场,在整体消费版块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮;消费升级到一定阶段就会有一个临界点出现,此时就是产业升级的到来。产业升级(市场升级)就是企业实现品牌跳跃式发展、市场重新排座次的机会。

  就象TCL当初依靠“大屏幕彩电”顺利撬开彩电市场、TCL手机再次利用“钻石手机”升级,实现地位提升那样。

  中国高档香烟第三轮升级已经拉开序幕。根据中国烟草行业改革和品牌整合的进展,我们认为,高档香烟第三轮市场升级,可能也是中国高档香烟最后一轮消费升级。

  在这一轮最为关键的升级中,我们的“中华”香烟却出现了屡屡失误,感觉到越来越大的竞争压力。 

  领导品牌不一定永远第一 

  在中国高档香烟第三轮升级中,“中华”香烟出现了三个致命的失误:

  第一,留下了市场的空隙:中华每年的控量策略留下了市场空档,留给了各竞争品牌蚕食的空档;

  第二,留下了价格的空隙:中华提价到40元后,在20~30元市场没有及时推出新品牌,导致上烟整个集团淡出了20~30元价位产品的市场,并拜中华所赐成就了“芙蓉王”这个强劲对手;

  第三,消费人群的空隙:中华长期“政务烟”的形象,导致相当一部分商务消费者流失给了“芙蓉王”。

  归根结底,“中华”最大的失误,就是养虎为患,成就了自己最大的对手“芙蓉王”。

  “中华”香烟2002年至2004年的年均增长率在16.5%,而与“中华”同价位的蓝色芙蓉王这几年的年均增长率达到了285%,“中华”已经强烈感受到对手急速增长的压力,高档香烟市场容量有限,此消彼长,不进则退,“中华”缓慢增长就是没有增长。此是其一。 其二,更为致命的是,按照这种增长速度,三四年后,“芙蓉王”的销量将超过“中华”。 

  这就意味着,几年后,“芙蓉王”将取代“中华”成为中国高档香烟“销量第一品牌”,“中华”香烟无人撼动的“双料第一”格局将可能改变。 

  笔者在营销诊断报告中,一语惊醒梦中人:“别让中华成为第二个茅台”。在中国酒业市场,“茅台”只是国酒的象征和标识,五粮液才是真正的白酒之王,我们别让中华仅仅成为一个标识性品牌,要让中华成为名符其实的王者。 

  失去了“销量/规模第一”的桂冠,如果最终仅仅剩下“国烟地位第一”的桂冠,这个“中国高档香烟之王”的桂冠,是不完整的。 

  “敌人”早已全民皆兵,南征北战。“中华”却还沉浸在君临天下的大国美梦之中,“以不变应万变”,岂不谬哉! 

  我们提醒上烟集团,千万别把“中华”神话:堂堂一个泱泱“大中国”,都曾经败倒在西方列强“尖船利炮”之下,何况一个名叫“中华”的烟草品牌。 

  长期以来,在中国卷烟高端产品市场上,能够对市场呼风唤雨、说一不二的全国性卷烟牌号仅有“中华”一个,为什么短短几年时间,芙蓉王这个小兄弟也敢在中华的头上“动土”?甚至推出比中华价格更高的“钻石芙蓉王”,封住了中华的上走之路?

  而在中华的主流价位上,芙蓉王、苏烟、红河等对手更是死缠烂打、紧咬不放,导致竟有消费者认为硬中华不够高档了?中华近年在市场上也频频感到对手的压力,日子为什么不如以前好过了? 

  这一切的一切,到底是为什么呢?

  哈佛商学院克莱顿·M·克里斯滕森在《破坏性技术逐浪之道》中说:“固守核心竞争力与开发新的竞争领域一直是企业成长的最大困惑,每当技术或市场发生了突变,领先的公司就会在所属行业失去领袖群伦的地位,这在商业领域几乎成了不变的规律。” 

  也就是说,领导品牌不一定永远第一,即使是“中华”香烟,也同样如此。

  中华在第三轮升级中已经丧失了先发制人的宝贵机会。 

  高档香烟市场的升级是从2002年开始的,这一轮升级本该由领导品牌“中华”发起,但是,当02年,各大区域烟草峰起云涌推出高档品牌的时候,中华不为所动;直到04年,各大烟草大鳄纷纷推出超高档品牌对中华形成“泰山压顶”之势的时候,中华还是没有任何动作;至此,在本轮也是最关键的一轮升级中,中华香烟已经丧失了一次宝贵的机会。 

  但是,幸运的是,“中华”香烟作为领袖品牌,它有两次机会。 

  定位大师特劳特说:“假如领导品牌不幸错过了汰旧换新、制订规则的机会,那么作为领导者,它有幸比其他人多一次机会。” 

  那么,属于“中华”的第二次机会在哪里呢? 

  “中华”品牌的“三个升级” 

  所幸,在高档烟草最后一轮“拐点”出现的时候,“上烟”仍然感到了市场升级的气息,于是在04年推出了“熊猫”,这是一个英明的举动;“熊猫”在客观上从高处保护了“中华”,并且延缓了其他超高档产品对“中华”的挤压,更重要的是,“熊猫”延缓了高档香烟市场品牌格局定型的时间,为“中华”争得了“再打一次升级战”的时间差。

  因此,抢在整个高档香烟市场格局、品牌格局还未定型之前,主动进行市场升级,是“中华”现存的最大机会。 

  “大乱之后必有大治”,中国高档香烟市场必将迎来一个崭新的阶段。

  大乱:近几年高档烟的纷纷推出,对“中华”原有市场肯定带来冲击。芙蓉王等全国性对手趁机布局全国划分势力范围,苏烟等区域性高档烟则建立根据地蚕食“中华”份额。这一切,都会导致“中华”的市场份额停步不前甚至缩小,“中华”压力陡增;

  大治:但是,“中华”要相信,终有一天,竞争会让一些地方高档品牌纷纷倒下,整个高档烟市场必将实现价值回归;因此,在现阶段大乱中,“中华”必须保持快速增长和抵御住芙蓉王等对手的进攻,持续引领市场潮流,到高档烟市场回归时,“中华”才是最大的获益者。 

  “中华”香烟乱中取胜之道就是重新拾起“领袖品牌制订游戏规则的大旗”,主动进行市场升级。 

  那么,“中华”应该从哪些方面来进行市场升级呢? 

  我们给出的策略是“三个升级”:产品升级、品牌升级和品类升级。 

  1、产品升级:再树“中华”价格标杆 

  首先,“中华”香烟存在价格问题:“王者没有王者的价格”。 

  苏烟对“中华”进行价格的正面阻击:价格与硬中华保持一致,直接切割“中华”区域市场的蛋糕;芙蓉王呢?则采取价格差异化策略:主销产品(黄芙蓉王)价格避开“中华”去跑量,形象产品(蓝色芙蓉王)靠近“中华”做形象;顶级产品(钻石芙蓉王)价位甚至远远超过“中华”。 

  这样,竞争对手已经形成了对“中华”价位的“上封下堵中间挤”的态势,最终会压得“中华”动弹不得,束手就擒。 

  以前,提起“中华”香烟,消费者想到的不仅仅是“国烟”,还会想到“价格是最贵的”,那个时候,任何一个人掏出一包“中华”香烟来,都能够在别人面前高人一等,价格即是价值,这正是当初“中华”能够屡创奇迹的根本原因之一。 

  也就是说,价格,在“中华”香烟的品牌建设中,不仅仅是个战术问题,更是战略问题,它是“中华”香烟之所以“高档”的原因,它是消费者心目中的标杆。一旦“中华”失去了价格这一“标杆”,“中华”的地位也就不再复如从前。 

  因此,“中华”的第一个升级策略就是:提价。 

  通过市场调查,我们也发现,消费者对高档香烟的可接受价格范围在26~100元之间,“中华”香烟还有提价的空间。 

  那么,提价到什么程度?用什么产品来提价?这些问题,就是我们策划要解决的问题之一。 

  众所周知,送礼(含喜庆市场)是“中华”的核心市场(占55.7%);自买自吸(含朋友聚会)是第二市场(占23.8%);商务交际第三(占20.3%)。

  从定性市场调查来看,“中华”更适合送礼,商务/喜庆场合相对较少;“芙蓉王”正好相反:商务/自吸多,送礼少,更适合朋友聚会、年轻人抽;苏烟更适合自己日常抽、年轻人抽。 

  在消费者心目中,芙蓉王和苏烟是口味好、有生活情调的商务烟;“中华”是礼品烟。 

  这种市场格局直接导致“中华”在商务和自吸市场的份额萎缩,长此以往,“中华”就可能被逼得成为“纯礼品烟”。

  鉴于“中华”在细分市场的“跛脚”状态,我们建议“中华”必须在牢牢占稳送礼市场的基础上,迫切需要开拓新的市场空间。 

  如果“中华”大力开拓“自吸”市场,结果如何呢? 

  调查显示,人前自吸即特殊场合的自吸(朋友聚会、喜庆),对香烟的价格上限是27~33元;价格下限是25~27元;纯粹个人自吸,对香烟价格的选择比人前自吸更低一些。

  很显然,“中华”的价格不适合把“自吸”作为主要市场。 

  我们认为,“中华”不能仅仅局限于做“礼品烟”: 

  没有忠诚消费者,送礼市场也不会存在。“中华”要持续成功,如果不从终端开始、如果不从抽烟的消费者身上下工夫,那无异于“南柯说梦”。

  我们给“中华”市场拓展的策略是:争夺商务人群。 

  既要保持礼品市场的强势地位,又要争夺商务交际,这是“中华”保持与消费者关系的必然选择。原因是: 

  中国大环境有“政治淡化、商务浓化”的大趋势;

  送礼一直是中华的核心市场,也就是说,政务/官员市场是中华的核心市场。但是,随着中国市场经济的发展,政府精简,官员减少,已是大势所趋,而从商、下海的中国人却与日俱增。 

  另外,烟酒礼品出现替代性的趋势:现在,收受礼品出于隐蔽性需求,小体积礼品如交通卡、购物卡或礼券在上海和深圳颇受欢迎。预计这将是未来的一种流行。这对香烟送礼而言会有一定影响。 

  礼品市场在缩小,商务市场却在逐年扩大。

  据浙江省有关部门统计,从2000年到2003年3月,全省(省直机关和11个市)共有125名县(处)级以上党政干部辞职或提前退休去“经商”; 

  吉林省榆树市去年3月就有1339名干部离开原工作岗位“下海”经商……

  可以肯定,中国商务人群日益增多,官员逐渐减少,已是大势所趋,不可逆转。商务交际市场的扩大,正是“中华香烟”增长的机会。

  “中华”必须向商务要效益。 

  市场调查进一步显示,上海不论是商务会议还是商务送礼均以中华为主;而外地商务用烟出现分流,一般根据客户情况进行选择,高档场合、重要人物、重要的事情则选择“中华”;而在其他场合、一般的事情或人物,则选择价位也比较高但比“中华”稍弱一些的烟如芙蓉王、苏烟等。 

  因此,“中华”的向商务要效益,进军商务交际市场,应该剑指高档。这就与前面所讲的“中华提价”不谋而合。 

  把进军高端商务市场与提价结合起来,就既能提升“中华”的价值感,又能开拓“中华”新的一块市场蛋糕,一箭双雕。 

  我们为“中华”拟订的策略是:中华产品线往上延伸,抢夺商务交际市场。该产品就是“全开中华”。 

  “中华”下一步的工作重点是把“全开中华”价格提升到60~80元,通过这一提价,把高档烟由中华目前的40~60元区间重新定义成:40~80元。

  “全开商务中华”主要目标群:主要针对高档商务人群,为高档商务场合量身定做。

  开发理念:高端商务用品的道具性功能——展示尊贵、身份和地位。

  “全开商务中华”的传播口号是:“给最尊敬的人,最尊贵的礼遇!”

  “全开中华”的包装,由于它的“翻盖”特征,非常方便抽取派发,再加上包装比一般烟包要宽,所以显得更高档、气派、新颖和别致,让人眼前一亮。 

  这样,上烟集团的熊猫与中华组成高档品牌方阵。双剑合壁,一攻上盘(超高)、一攻咽喉(高档),重新定义高档香烟市场,为高档市场重新划定标准。形成诸如“开奔驰,坐宝马;品熊猫,抽中华”的格局。 

  2、品牌升级:打造“国烟的品牌信仰” 

  迄今为止,“中华”无疑仍然是高档香烟的代表品牌,提到高档香烟,68%的消费者首先会想到“中华”。 

  但是,从市场调查中,我们发现“中华”品牌存在“内涵不清晰”的问题。 

  芙蓉王、苏烟、玉溪的品牌内涵特别清晰,她们是口味比较好的、有生活情调的商务烟。 

  “中华”呢,则是处于领导地位、有很高的品质、尊贵的、老牌子、全国性的高档香烟。 

  那么,“中华”到底是什么?消费者回答不出来。 

  种种迹象显示,中华品牌正处于“亚健康状态”…… 

  第一,“中华”烟存在近患——形象模糊,占位不牢:“中华”消费人群的“边缘化”“非主流化”,年轻人、社会的中坚力量认为“中华”是老人抽的,导致在竞争对手盘踞的部分地区(如无锡),“中华”有被排除出“主流高档香烟”行列的可能;

  “中华”形象模糊,占位不牢,那么任何品牌都可以去进攻“中华”、而且一击就中。这样就会造成“第一品牌也会沦落到任人宰割”的局面,任何人都可以欺负“中华”,人人都是敌人,任何敌人都可以从“中华”身上割一块肉,这就是“中华”形象模糊的代价。 

  “中华”香烟亟需建立起自己的“品牌壁垒”。 

  第二,中华烟存在远忧:可能成为纪念碑,被人供起来。 

  定性调查中,我们曾对“中华”和“芙蓉王”做过比较: 

  如果把品牌当作一个人,消费者感觉“中华”象一个40岁到50岁的人,当官的,成熟,严肃,不那么容易接近;“芙蓉王”更年轻,更随意,更时尚,更亲和,让人喜欢和他在一起。 

  如果品牌也有穿着的话,“中华”是穿红色的、中山装;“芙蓉王”则是穿西装、休闲装。 

  “中华”品牌老化,缺乏活力,给人高高在上,严肃、沉闷的感觉,不时尚、不年轻还不随意,消费者不能从心底喜欢“中华”,我认识你,但你与我无关,使得“中华”一直以来缺乏稳定忠诚的消费者。 

  当所有人都觉得“中华老了”,“中华”就会慢慢与我们渐行渐远,长此以往,“中华”就可能淡出视野,只是留下一尊纪念碑的形象,供大家瞻仰,这将是“中华”悲哀中的悲哀! 

  所以,“中华”香烟当务之急的一个品牌课题就是:品牌核心价值的清晰化+品牌归属感的打造。 

  “中华”是谁?“中华”的品牌核心价值到底是什么? 

  无庸质疑,“中华”最大的品牌资产和品牌核心价值,就是“国烟”。而“中华”“国烟”的品牌内涵比较模糊,调查中,只有14.7%的消费者能明确指出“中华是国烟”。 

  于是,要打造“中华”的品牌传奇,就是强化“国烟”的过程。“国烟”是中华品牌之根本,永远都不能放弃和削弱,只能不断强化和提升。 

  中国的另一个“国字号”品牌就是因为没有强化其“国字号”地位,才每每被对手击中。 

  那么,如何强化“中华”的“国烟”地位呢? 

  世界上最长寿,最庞大和管理成本最低的品牌是什么? 

  是信仰。 

  信仰的品牌建立完全基于传奇故事,如:佛教的“菩提树下悟道”的故事打造出佛教品牌;基督教“耶稣受难”故事打造出基督品牌…… 

  信仰是最强大的品牌,世界上伟大的品牌已经信仰化。

  任何成功品牌背后,总有令人难忘的传奇故事。万宝路背后的“牛仔故事”;哈雷机车背后的“二战故事”…… 

  传奇造就品牌,“中华”香烟的传奇是什么? 

  就是“国烟”传奇。 

  “中华”的品牌塑造之道,就是打造“中华”“国烟的品牌信仰”。 

  “国烟品牌信仰”是“国烟”的尊贵与自豪感,是“中华民族伟大复兴”的自豪感,是尊贵的气质和生活方式。 

  接下来,我们应该如何打造“国烟的品牌信仰”呢? 

  第一,把“中华”香烟的品牌传播口号定为:“爱我中华!” 

  这句话一语双关,既把“中华”与“国烟”、“爱国”联系在一起,又能表达“爱中华香烟”的意思,更重要的是,这句话带有公益性质,避开了烟草广告的限制,能够直接把“中华”品牌广告出去。而且,这句口号大气磅礴,为“中华”后续开展的很多大型公关活动提供了广阔的想象空间。 

  第二,要展开“意见领袖营销”。其终极目的是把消费者变成信徒,让这些信徒去卖“中华”。 

  1、要抓住第一核心人群——忠诚消费者:高级公务员、CEO、老板、上流社会及社会名流。“中华”出资成立“中华精英俱乐部”,为目标群打造“交际平台和商务平台”。“俱乐部”不定期聚会或联谊,如举办:全国高尔夫联谊赛、国烟国酒鉴赏会、免费观摩香港国际赛马会…… 

  2、还可借力各省商会:成为各省商会指定用烟,商会组织成员免费加入“中华精英俱乐部”。 

  3、可向上流社会渗透,让社会名流成为“中华”“品牌传道者”。成立“中华精英奖”或“中华文化基金会”,设立“中华年度精英奖”,对年度中在文化/经济方面做出重大贡献的全球华人进行评选颁奖。 

  4、开展“国家大典”级公关:如:赞助“中法文化年”等国家级活动;赞助“黄帝陵祭祖”…… 

  第三,要展开“伟人营销”。

  “中华”是毛主席抽的香烟。 

  作为一代领袖指定用烟,多数消费者尤其是上年龄的消费者非常熟悉“中华”和毛泽东之间的历史故事,很多人都提到电影中毛主席抽“中华”的镜头,在民间广为流传,这种历史资产是其他品牌所不能比拟的。 

  所以,如何充分运用好中华与历史伟人之间的关系,使这一品牌资源得到充分利用,是“中华”品牌传播中的一个重要课题。 

  我们建议“中华”香烟要赞助一切跟毛主席有关的电影、电视和艺术作品,以强化这一品牌资源。 

  3、品类升级:打造“中华系” 

  上烟集团一直有“做大做强”的战略规划,但是,红双喜、中南海、牡丹等中低品牌向省外扩量乏力,承担不了把集团规模做大做强的重任;于是,集团做大的责任就全部落在了“中华”的肩上。 

  但是,“中华”是高端品牌,高档香烟的市场容量毕竟有限,“中华”高端价位的定位,决定了它不可能做得象万宝路那么大。 

  “中华”必须带领集团把规模做大,但“中华”的高端定位决定了自身的规模不能做太大,这就是“中华”的两难。 

  怎么办? 

  我们在市场洞察中分析到:从烟草行业的市场规律来看,云南烟,是唯一一个在中国消费者心智中形成了成熟品类的烟草品牌舰队。

  云南烟品类的共同属性是原料资源:云南(中国唯一)盛产优质烟叶。云南烟正是利用资源优势,形成了自己的品类市场。 

  云烟大品类各个品牌在全国市场的布局,很符合市场自身——也就是消费者对云烟品类属性认知的规律。 

  中国烟草品牌恐怕没有哪个品牌不感到云烟品牌舰队扑面而来的强大压力——这也是符合市场规律的,极少有品牌能与一个成熟品类相抗衡。 

  当我们在对“中华”香烟进行营销诊断时,惊讶地发现,中国烟草除云烟之外的第二个品类,正在一个小范围内逐步形成并且扩散。 

  这个品类形成的核心是上烟,确切地讲,是“中华”。 

  1951年问世,直到1988年还属于国家特供烟的“中华”,其表现完全不是一个单纯的品牌现象,而是一种文化现象。 

  这一品类形成的源头,正是在“中华”37年的神秘文化现象之中。文化催生消费者的普遍认知,由此诞生品类。 

  这一品类已具备基本属性:第一流的烤烟技术。在部分区域里,品类下的各品牌,如红双喜、牡丹等品牌也已经出现群体消费者联动认知反应。

  “中华”在将来可以利用的巨大资源——沪系烟形成了中国烟草第二个品类效应:文化+技术。 

  在已经具备品类雏形的情况下,“中华”烟如何带动沪系香烟品牌舰队(熊猫、红双喜、牡丹、中南海、大前门等)做强做大呢? 

  以“中华”为领军品牌,带动沪系品类(上烟集团)做强做大。我们为它提出了“中华系”的品类概念。 

  第一:要充分挖掘沪系品类的巨大资源,即充分挖掘“中华”品牌的资源,同时,“中华”是集团的核心和生命线,既要用好,更要保护好; 

  第二:改变“中华的量即集团的量”的认识,集团的量不能全放在“中华”肩上,“中华”的扩量要适度;集团扩量主要应放在其他中低品牌肩上,“中华”更多承担的是集团领军人物、集团开路先锋的角色;

  第三:“中华”的核心任务是要以它为首建成“沪系品牌方阵”,依靠这个方阵去扩大集团的量。 

  具体的做法是什么呢? 

  挖掘“中华系”的品类属性: 

  我们对“中华系”大品类从品牌架构、历史资源、文化资源、技术资源、原料资源等各方面,构建了品类的基本属性。获得客户高度的评价。

  第二,集体传播“中华系”: 

  “中华”是品类领军品牌,既要打造“中华”的品牌,同时也要打造沪系品类,两者必须同时进行,相濡以沫!

  以“中华”作为代表品牌引领品类实现强势传播,发动“中华”品牌战,同时快速打造沪烟品类属性。 

  首先,让“中华”为其他品牌背书:品牌方阵取名“中华系”,并对外传播; 

  其次,在其他品牌的传播中,以“中华”为背书品牌: 

  比如:红双喜在传播中,口号是:“中华盛世,双喜临门”; 

  牡丹在传播中,口号是:“中华盛世,国色天香”……

  第三,把烟包作为传播“中华系”大品类的主战场: 

  由于“中华”需要同时发起品类战和品牌战,因此在信息传播主渠道上必须有所区分。有些媒体承担品牌信息传播的任务,而有些媒体则需要肩负起传播沪烟品类信息的重任。

  那么,最适合进行品类信息传播的媒体是什么? 

  凶狠而低调的媒体——“中华系”烟盒包装/烟卡/条包装。在这些传播介质上,进行品类属性的传播。 

  总结:让“神话”永远都不要结束! 

  就这样,在“中华”香烟屡屡丧失良机的情况下,我们为“中华”提出了“三个升级”的策略。以抢夺高端商务市场机会为切入点进行提价和产品的升级;以升级产品强化品牌核心价值“国烟”的概念,打造“国烟品牌信仰”,进行品牌升级;在打造“国烟品牌信仰”的同时,打造“中华系”大品类。这样,三者之间互为因果,互相促进,形成一个有机的升级体系。 

  最终,上海卷烟集团高层给本次策划的评价是我们从来没有得到过的殊荣:“振聋发聩!” 

  总之,通过5个多月“神话品牌的非神话策划”,让我们走过了从仰视到平视、再从平视到仰视的过程,也让我们走过了从为“国烟”策划的心虚到战战兢兢、从战战兢兢到无比自豪的过程,我们终于从“国烟品牌”中领会到什么是“大象无形”,什么是“大音稀声”。 

  同时,我们还深刻体会到:“中华”也好,包括任何第一品牌也好,它们都不是神,即使是神也可能失误。 

  任何品牌,在春天的时候要想到冬天,在繁华的时候要想到萧条。因为繁华日子太久了,危机就会到来。泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出的海。“居安思危”,是每一个成功的品牌都应该记住的一个词语!

  

 

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