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品牌授权:创意产业的阿基米德支点


 来源:第一财经日报  作者:钱蕾  日期:2010-01-26   订阅
 

艺术品牌授权——迪斯尼

  中国制造升级为中国创造是我们的梦想,但梦想变成现实需要过程。

  以制造见长的大多数中国企业,是用中国工人低廉的劳动成本生产着遍布世界的打着“中国制造”标签的产品。大多数制造业企业没有自己的品牌,赚的是辛苦钱,没有创造高附加值产品或无法拿到产品的高附加值部分的利润。

  但落后并不等于没有后发优势,落后可以走捷径,别人经历的商业历程、经验教训,别人已经形成的管理模式、法律框架,我们可以学以致用。 

  “品牌授权”就是在国际上已被验证的可以促进创意产业发展的商业模式,我们把这个模式拿出来解剖,为的是让企业了解这一在中国目前还比较陌生的产业并懂得这一模式的运作方法。如果它真的是那个传说中的阿基米德支点,为什么不用它来撬动我们的创意产业呢?

  迪士尼创始人沃尔特·迪士尼在一次会餐时口头答应一名家具商,允许他将米老鼠的图像贴在其生产的家具上,从而得到300美元的授权报酬。沃尔特·迪士尼绝对不会想到,这笔300美元的生意如今已发展成上千亿美元的产业。

  “把创意变成产业是一个复杂的过程,但这个过程中最核心最关键的一个环节就是品牌授权。”香港贸易发展局服务业拓展总监徐耀霖对《第一财经日报》表示,品牌授权是帮助企业跻身主流商业不可缺少的武器,也是让创意变成产业继而形成产业链的重要推动力量。

  阿基米德曾说,“给我一个支点,我就能撬动地球。”如果把这话套用在眼下最受热捧的创意产业上,我们则可以说:品牌授权就是撬动创意产业的阿基米德支点。 

  借力品牌授权

  品牌授权是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务),并向授权者支付相应的费用———权利金;同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。

  “一个年销量为10万个的杯子,在使用了品牌授权后销量可能会达到100万个。品牌授权最大的好处就是让被授权者可以拥有能吸引消费者注意力的产品。”专利授权集团(The Licensing Group Ltd.)总裁Danny Simon在本月11日召开的香港国际专利授权展上指出,制造商在付出一定的权利金给授权商之后,便可以使用在品牌在自己的商品上或设计新的商品,从而搭上该品牌知名度的顺风车,“在得到品牌授权后,制造商不需要投入更多的研发,就可以生产有市场认知度的产品,从而提高产品的销量。”“说白了,就是可以走捷径。” 内地较早涉足品牌授权业的珠海天空文化传播有限公司总经理汤泽明告诉《第一财经日报》记者:“对于许多没有自己品牌的中国民营企业来说,品牌授权可以省去巨额的开发成本和风险,利用知名品牌的地位和知名度,推销自己的产品,并带动产品销售。”

  品牌授权的经营范围非常广泛,据Danny Simon介绍,娱乐方面的产品授权占到44.03%,像我们熟知的哈利·波特、超人、奥特曼都是活跃在银幕上的虚拟角色,是品牌授权让这些创意出来的形象标识作为生产力与不同的产品融合从而形成一个产业。“品牌授权可以马上为企业推出一个系列的产品,而这在传统企业是不可想象的。”比如,奥特曼可以出现在T恤上,也可以印在牛奶盒上,而可以延伸的产品线还可以是玩具、文具等。产品的多角度延伸,让这些创意出来的品牌形象和这些产品一起形成一条产业链。这就是品牌授权为创意工业缔造的商机。现在,品牌授权还发展到大专院校、名人形象、艺术品等领域。

  18亿美元蛋糕

  “美国是目前全球最大的专利授权市场。” Danny Simon说,美国授权业占全球授权业的65%,年均授权商品零售额达1000多亿美元。在日本,卡通形象知识产权的买卖占全年卡通消费的一大半。据美国授权业者协会的统计,2007年,全球品牌授权零售市场规模已达近2000亿美元的产业,在美国,各种品牌授权产品占零售市场的份额已达1/3。

  “目前全球最大的授权商是迪士尼。”华纳兄弟高层李宛婷表示,“华纳时代每年在授权业务上的销售额60亿美元。”而迪士尼的业绩则达300亿美元。

  徐耀霖告诉记者,“品牌授权在卡通行销中,是被应用最广泛而且行之有效的经营模式。”一般来说,卡通产业70%的利润是通过衍生产品实现的,而其中又以授权衍生产品为主。授权衍生产品的开发,成为卡通产业成本回收的主要途径。 

  品牌授权出现在内地是近几年的事,中国内地的授权业还不是十分的发达,在全世界的授权业中仅占不到1%份额。但内地是全球增长最快的授权产品市场,作为品牌授权市场的新星,2005年内地授权产品总市值达11亿美元,年均增长17%,并成为亚洲第二大授权市场,2007年授权商品零售额已达14.5亿美元。即将到来的上海世博会、2010亚运会更是为授权产业的发展提供了相当广阔的空间。业内人士预计,2010年,中国品牌授权的销售额将达到18亿美元。 

 

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