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妮维雅“品牌+媒体”的双赢模式


 来源:中国化妆品网  作者:中国化妆品网  日期:2010-01-05   订阅
 

  化妆品对消费者来说最重要是感性功能,感性意义是大于理性功能的产品。化妆品更多的是更多的填补和满足欠缺,如岁月流逝,容颜衰老,人们希望拥有比实际年龄的容貌更年轻的,化妆品更多的就是给予这些的希望,这就是化妆品的价值所在。

  那么,这样的价值,化状品企业如何去塑造消费者失去的空缺?如何给予消费者美好的满足感性需要?如何给予更多可以憧憬的感性希望?答案,或许在妮维雅身上能够“感性”的体现出来。

  经典源自品质

  来自德国的护肤品牌妮维雅,是拜尔斯道夫公司所有。该公司1882年创立于德国汉堡,致力于开发,生产及销售高品质的护肤品,创口贴及胶带等品牌产品。

  妮维雅的历史始于突破性地发现了Eucerit,首个油包水型乳化剂,这一发现首次使制造该类型的稳定乳液成为可能。1911年,拜尔斯道夫的拥有者Oskar Troplowitz与化学家Isaac和皮肤学家PaulUnna紧密合作,在该乳液的基础上开始开发润肤露。1911年12月,世界上第一个长效润肤露面世。源自于意为雪白的拉丁语NIVUUS,Troplowitz将该润肤霜命名为NIVEA,即妮维雅。首个听装设计具有丰富的艺术想象力,体现了时代风格,同时也符合人们对妇女看法的主流观念――娇弱、芬芳、柔美。

  到了30年代,妮维雅强化其作为户外娱乐护肤霜的概念,拜尔斯道夫推出一种特殊的晒黑霜,很快这种具有护肤和晒黑效果的产品获得批准。采用妮维雅天气日历的方式,拜尔斯道夫为消费者提供之后两周内的天气情况。这些天气预报用图表的形式表示天气的趋势,深受大众欢迎,有助于妮维雅是四季皆宜的护肤霜这一理念深入人心。

  二战期间, Elly Heussknapp 管理妮维雅的广告,由于她的努力,妮维雅免受纳粹意识形态的影响。同时,她还意识到商标颜色蓝和白与清新空气,阳光的相互促进效果,坚持使用这些颜色,并将这一传统保持到现在。事实上,许多国家的消费者确信妮维雅是本土品牌。拜尔斯道夫认为这小小的混淆是对妮维雅最好的尊敬。只要不断满足消费者的需求,妮维雅所有的护体产品就会像1911年推出首个妮维雅润肤霜产品那样拥有灿烂的明天。

  “品牌+媒体”的双赢模式

  由品牌主导消费行为的时代,现在正受到消费者自我意识的强大挑战,而合理引导、迎合消费者的行为和体验,才能使品牌的营销效果得到最大程度的释放。新时代的妮维雅的品牌营销模式,也不再象以往那样控制所有的品牌体验和传播资源,它开始了一条全新的尝试。比如,妮维雅和网易女人频道展开的双赢合作模式。

  妮维雅和网易两者的品牌形象与人群定位十分吻合。妮维雅看中了网易女人频道用户在个人收入、消费能力,以及网络使用频度和媒体忠诚度等方面的优势。而网易看重的是,妮维雅的高端品质,及其在化妆品领域的专业性对频道内容的提升和体现出的用户关怀。这样,为了能更好地把握消费者对营销体验的新需求,妮维雅便在网络营销的形式和内容上进行了大胆的突破。

  妮维雅从迎合年轻用户口味出发制作了两支幽默搞笑的防晒主题电视广告,这与其以往注重品质、功效,相对保守的品牌风格形成了很大的反差。借助网易庞大的电子邮箱用户资源优势,妮维雅采用了电子邮件广告的形式邀请特定目标受众观看广告片,同时就消费者对广告表现风格转换的反应做前期调研,进而根据消费者的投票决定新的传播策略。在总共收到的3万多份有效问卷中,有2.1万多人表示很喜欢,也有很多人表示会转发这个广告片。此外,妮维雅决定赋予消费者更大的主导权:让其参与到整个市场策略的制定中来。为了得到更好的广告创意脚本,同时也制造更多与品牌有关的话题,自2006年8月15日起,妮维雅开始在网易用户中征集网络视频广告脚本。由妮维雅提供奖品,获胜者将参与最终的视频广告拍摄及制作过程。消费者在参与的过程中不仅可以最大限度地感受品牌主张,而且也拥有了足够的主动权去影响品牌下一步的发展。全景的模拟市场,逼真的敌我分析,不同于以往产品促销为诉求重点的创意脚本。这些都为活动注入了更强的娱乐概念,给了消费者充分的想象空间,最大限度提升了妮维雅与消费者共同参与、分享的兴趣。

 
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