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跨国公司的农村创新策略


 来源:中国经营报  作者:陈纪英 张文杰  日期:2010-02-03   订阅
 

        农村市场的消费能力、行为都有别于大城市,要想成功地打开这一市场的大门,得对自己原有产品形态及服务模式进行调整。

        编者按/ 中国的二三线城市或农村是一个巨大的尚未得到充分开发的“市场”,已经被众多国内外大企业视为战略要地。但是,这里的消费能力、消费行为都是有别于大城市的,要想成功地打开这一新兴而特殊市场的大门,不对自己原有产品形态及服务模式进行调整与创新,显然是无法长期立足的。

  本期所选择的西门子与飞利浦两大跨国公司在农村市场的创新实践表明:低成本产品并不是意味着要在品质上打折扣,而是要根据当地的现实需求,研发出适合当地市场的创新产品与解决方案。这虽然对于企业的成本控制与技术研发能力是一个考验,但从长远来看,这种应对市场变化的创新能力无疑将成为企业最终经营成功的关键驱动力。

  大量使用本地人才,通过在本地采购,为中小医院定制简单易用的本地产品

  西门子:“SMART”下乡

  陈设在西门子展台的银白色闪闪发光的机器,其名字都有些拗口:X光机、CT机等。被请来参观的记者们对于这些医学词汇的陌生让交流稍微有一些困难,不过,它们有一个特点,那就是更低的价格,这些产品是西门子打开中国基础医疗市场的钥匙,比如像陕西洛川一样的县级医院。

  从2006年起,西门子中国开始自上而下地推行一个名为“SMART”(聪明)的战略计划,目的是设计出一批符合S. M. A. R. T.理念的产品,即符合简单易用(Simple)、维护方便(Maintenance friendly)、价格适当(Affordable)、可靠耐用(Reliable)和及时上市(Timely to market)。这样的战略将给中国市场提供性价比更高的产品,而采购、研发、生产、销售的本土化战略是实现SMART战略的有效途径,它们被西门子寄予厚望,希望借此打开中国的基础医疗市场的大门。

  为农村需求而设计

  与那些在金融危机之后才发现中国农村市场价值的公司不同,西门子一早就出手了,而医疗就是这一战略的先锋军。

  和大多数跨国公司一样,西门子在中国的绝大部分销售额来自于城市。西门子的三大核心业务——工业、能源和医疗最主要的市场仍集中在城市地区,而且其产品以技术先进,性能优越著称,同时价格昂贵。尽管近年来,中国农村地区的需求有所增长,但由于工业客户偏少且农民的购买力较弱,因此基础设施类跨国公司往往视这一市场为“鸡肋”。

  不过,西门子中国正在改变这一战略。这家因为重视技术而稍显严肃的百年跨国公司,在2006年推出了SMART战略之后,开始投入精力研发价格更低的产品。现在,西门子中国研究院50%的研究项目与SMART战略相关。

  西门子中国的这一策略获得了西门子总部的支持。西门子国际商务营运副总裁乌苏拉贝姆称,在其他跨国公司把市场目标锁定大城市的时候,西门子的中国策略则是开拓中国的农村市场。中国农村人口高达8亿,按贝姆的话说,这是一个尚待开发的“巨大市场”。

  “中国市场的顾客群存在巨大差异。就拿医院来说:北京和上海的医院跟慕尼黑、法兰克福或纽约的医院已可以相提并论,但中国广大农村地区的医院设备则相当简陋,他们要求的只是非常基本的设备。因此,我们必须设计有别于大城市所需的设备产品来满足这些市场的需求。”乌苏拉贝姆说,西门子公司不仅要生产满足富裕阶层需求的高端产品,也要研发价位适合中低收入阶层的技术产品。

  2008年10月22日,第一个“西门子新农村医疗示范中心”在陕西洛川落成,西门子为洛川县的医疗机构提供了多种农村医疗解决方案。也许在很多人看来,西门子的这一做法更多的是一种践行社会责任的公益行为,但西门子东北亚地区首席执行官兼西门子(中国)有限公司总裁郝睿强却并不这么认为,他告诉《中国经营报》记者:“洛川项目有利于创造新的业务机会和为公司的长期成功做出贡献”。

 
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