在2010年的全国烟草工作会议上，姜成康局长就代表国家局党组在工作报告中提出了“235”和“461”的品牌发展目标。这是继2002年国家局提出的“大市场、大品牌、大企业”的行业发展战略和2006年国家局提出的“两个十多个”的行业发展方向之后的又一重要品牌发展目标。充分体现了中国烟草行业有竞争的计划经济体制。

   哪些中国烟草品牌能够进入“235”和“461”呢？是不是依照目前的排名，大家水涨船高，齐头并进呢？

   恐怕没有那么简单吧，除了品牌经营者自身的能力和实力之外，中国烟草行业有竞争的计划经济体制决定了其复杂性，主要体现在工业企业的两头：一头是国家局的卷烟指标，另一头是惟一的批发商，即地方的烟草专卖局。说得直白点，可谓是“两头受气”，并不能像其他行业那样，越过这两头。

   当然，话又说回来，正是这样的体制，让一些原本品牌经营水平极差的烟草企业依然吃香的、喝辣的，过的悠然自得，就连其他垄断的国企都羡慕不已，垂涎三尺。国家局会不断出台这些品牌规划，恐怕就是为了锻炼这些“儿孙们”，能够抵御“洋鬼子”的冲击。

   我们言归正传，记得一位哲人曾说过，预测未来总是最难的。有难度，才有价值嘛!让大家都猜一猜吧，看谁能猜中了2015 年底的结果，胜者为王。笔者也借此机会猜一下，权当抛砖引玉吧。

   一、何为“235” 呢？它们将会是谁呢？

   所谓“235”，就是指2个500万箱、3个300万箱、5个200万箱，即争取用5年或者更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3 个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破。

   ＊2个500万箱的品牌归属，不出意外的话，应该是红塔山和白沙。

   红塔山，2009年达到了217.57万箱，同比增加了 45.67万箱，增长了26.57%，“红塔山”品牌销量在中国烟草行业全国性卷烟重点骨干品牌中上升到第二位，在全部品牌排行中位居第三，仅次于白沙和红金龙。

   但是，其增长喜人，近年来，不断超越，连创佳绩，更重要的是所属的红塔集团实力雄厚，在中国的烟草版图具有强大的话语权，有了话语权也就容易拿到指标，不管是什么形式。还有一点的是，红塔集团的品牌营销能力在目前的中国烟草企业中是水平最高的。

   此外，敢想敢干的红塔人已经吹响了这个号角，在2010年2月27日-28日召开的红塔集团第十七届四次职代会暨第十四届二次工代会上，红塔集团提出了“5151” 的发展目标，要求到2015年，集团重点品牌“红塔山”年实现销量500万箱。

   白沙，是近年来销量的老大，2009年，“白沙”品牌规模达到265.35万箱，同比增加了18.04 万箱，增长了7.29%，“白沙”继续保持全国卷烟单品牌产销量第一，因此是基础最扎实的一个。

   但是，2009年11月16日，在湖南长沙召开的“卷烟上水平&ｍｉｄdot;品牌持续发展论坛”上，湖南中烟对白沙品牌的规划是，到 2012年，白沙品牌规模300万箱，在此基础上，再经过5年或者更长一点时间，白沙品牌规模 500万箱。显然，这个规划需要与时俱进，因为当时还没有“235”战略。

   料想，不敢落后的湖南人肯定会重新调整规划，据说近期已经在做新的品牌规划，估计把目标调整为提前冲刺500万箱，那是不言而喻的。

  ＊ 3个300万箱的品牌归属，红河、红金龙和双喜最有竞争力。

   红河，2009年产量为201.33924万箱，排名仅为第五，但是作为红云红河集团的主打品牌之一，肯定会得到快速提升，因为云烟的结构相对比较高，要冲刺300万箱的难度是比较大的，只能选择用结构相对较低的红河去冲量。因此，估计红河拿个季军。

   红金龙，2009年产量为221.45044万箱，排名老二。经过这些年来的奋起直追，红金龙品牌已经从一支成色十足的“黑马””成长为今日的 “全国性强势大品牌”。但是，由于其结构比较低，未能进入20个重点骨干品牌行列。

   然而，湖北中烟本身就是卷烟指标大户，去年10月，湖北中烟以逾10亿元的资金，拥有了黑龙江烟草工业有限责任公司35%的股权，更让它高枕无忧，而高端品牌“黄鹤楼”是无力冲刺300万箱的，只能用红金龙来冲量，因此，占据3个300万箱中的一个是没有问题的。

   双喜，2009年产量168.45274万箱，仅列第八位，它是广东中烟的主打品牌，肯定会得到重点呵护的，当国家局发布“235”战略规划后，不到一周就制订了，到2015年，双喜品牌冲击300万箱的目标。

   其实，仅从“双喜”品牌的名称和历史而言，它是中国烟草品牌最能够冲刺500万箱，以及走向世界的品牌，只不过广东中烟的话语权不够大，卷烟指标比较难落实，同时品牌营销的水平还有很大的提升空间，再加上上海还有红双喜（2009年，红双喜销售84万箱，两者相加的销量也达到252万箱，仅次于白沙的265.35万箱），让它难有大作为。事实上，早在一年前，广东中烟就提出了2013年实现300万箱的目标，后又改为2014年实现这个目标。料想，这个2015年应该不会落空吧!

   ＊ 5个200万箱的品牌归属，云烟、黄山、利群最有竞争力，其次是红旗渠和七匹狼。

   云烟，2009年产量138.28856万箱，暂居第十位。作为实力强劲的红云红河集团的主打品牌，毫无疑问可以突破200万箱，它的着眼点应该是销售额。

   黄山，2009年产量138.54408万箱，暂居第九位。过去的一年从第12位跃升到第九位。安徽中烟的指标也不少，自然突破200万箱不在话下。即使安徽中烟被上海中烟重组，也无妨，因为在冲量方面，上海烟草集团的其他品牌都无法跟其相提并论。

   目前，安徽中烟已经旗帜鲜明地提出了“瞄准‘双十位’，锁定‘双两百’”的崭新的发展目标，号召全体干部职工通过今后五年的艰苦努力，奋力实现黄山品牌年产销量200万箱以上、年创税利200亿元以上的“双两百”目标，促进黄山品牌规模效益、企业综合竞争实力双双跻身行业前十位，从而为安徽卷烟工业赢得独立生存发展的空间。

   利群，虽然在2009年仅有91.3047万箱销量，排在第13位，但是浙江中烟的指标多，而且早在2008年，浙江中烟以13 亿元现金持有甘肃烟草工业35.69%的股权，让其腰杆子更硬。再加上浙江的消费能力大、浙江中烟的品牌营销水平也比较高，因此冲上200万箱应该问题不大。
   红旗渠，2009年销量203.07018万箱，比2008年增加将近24万箱。但是其结构太低，倘若河南中烟没被重组的话，保持200万箱以上是绝对没有问题的。因为河南中烟是个指标大户，超过300万箱，同时，河南中烟的其他品牌如帝豪、黄金叶等都是绝不能可能在短短的5年时间里冲上200万箱的。它的最大风险就是河南中烟被人家重组掉了。

   七匹狼，2009年有130.8488万箱的销量，位居12位，按发展势头来看冲上200万箱的机会很大，关键在于卷烟指标的问题，当然七匹狼的量上去了，结构却下来了，或许这是福建中烟的无奈之举，没有量就会被淘汰。因此，它能否冲上去就要看，福建中烟内部的整合，以及其是否会被其他实力更强劲的企业兼并了。

  ＊ 至于2009年销量排名前十位的其他两个品牌黄果树和红梅，则是有些无奈了。

   黄果树，2009年品牌销量为183.68万箱，位居第七位，超过双喜，比2008年上升1位，销量更是增加了28万多箱，但是其结构太低，同时贵州中烟的卷烟指标2009年只有230多万箱，远远少于河南中烟的300多万箱，因此红旗渠只要不被兼并就还有前途，而黄果树就难说了，再说贵州中烟又想从贵烟突破，从贵州中烟制定的2010年“黄果树”品牌的产销计划仅为176万箱，不增反减，就可以窥见一斑。可见，它越来越没有机会冲击200万箱了。

   红梅，2009年产量为174.5811万箱比2008年少了18万箱，只能给“大哥”红塔山让路了，即使属于20个全国重点骨干品牌也没有，只能把卷烟指标慢慢地转到红塔山那边去，已经彻底退出冲刺200万箱的阵营。

   二、何为“461” 呢？它们又将会是谁呢？

   所谓“461”，就是指12个销售收入超过 400亿元，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元，即争取到2015年，着力培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元的高价值、高影响力的品牌。

   ＊1个超过1000亿元的品牌归属，最有竞争力的应该是中华和红塔山。

   中华，2009年品牌销量超过了50万箱，达到了56.93万箱，年增长率接近10%，同时，“中华”年销售收入更是超过了500亿元的大关，位居销售收入的第一位。“中华”二字抢占了中国烟草品牌名称的最高点。目前的产品结构是最高的，单箱销售收入超过10万元，让其他品牌望尘莫及，只要保证销量超过100万箱就能轻松实现，当前市场依然处于“饥饿”状态，再加上中国民众消费能力的进一步增强，由此看来，实现它，那是小菜一碟。

   红塔山，第一个吹响进军1000亿的品牌，红塔集团提出的“5151”发展目标中，其中的一个“1”就是要求到2015年，集团重点品牌“红塔山”年实现销量收入1000亿元。从“红塔山”目前的结构来看，实现500万箱，实现1000亿的销售收入就有希望，当然，实现它的难度是比“中华”要大一些。

   ＊ 6个超过600亿元，另4个品牌应该是云烟、芙蓉王、白沙和双喜。

   云烟，2009年的销售收入排在第二位，仅次于中华，作为红云红河集团的主打品牌，突破600亿是小菜一碟，它的目标是尽可能向1000亿靠拢。

   芙蓉王，目前的单箱销售收入接近6万元，按照湖南中烟2012年争取实现100万箱的目标，超过600亿很简单。

   白沙，新的目标肯定是向500万箱挺进的，但目前的机构比较低，单箱销售收入还在1.4万上下，然而对突破600亿元大关而言，那也不是什么问题。

   双喜，突破600亿有希望，但任重道远。目前，广东中烟已经已经提出了2015年，双喜销售收入突破600亿的目标。卷烟指标和提升产品结构都是问题，指标缺口比较大，但广东自身的指标是无法实现300万箱的，单箱销售收入目前只有1.8万元，至少都得提升到2万元的水平。

   ＊ 12个销售收入超过 400亿元，另6个品牌应该是利群、玉溪、红河、黄山、黄鹤楼和七匹狼。

   利群，目前的单箱销售收入接近2.9万，若是按这个标准，若能实现200万箱的目标，冲刺600亿都有希望。不论如何，它要突破400亿，那是小意思。

   玉溪，2009年的销售收入已经突破200亿。根据红塔人的“5151”计划，到2015年，玉溪品牌销量要达到100万箱，销售收入突破500亿元。

   红河，作为红云红河集团的第二品牌，在有量的支撑下，突破400亿也是比较轻松的。

   黄山，作为安徽中烟的主打品牌，目前的结构还比较低，单箱销售收入在1.6万上下，需要冲一冲，不论是结构还是销量。

   黄鹤楼，2009年销量达到49.5640万箱，其中一类烟接近40万箱，结构比较高，只要量上能突破，进入400亿元俱乐部希望很大。

   七匹狼，福建中烟已经制订了为加快实现把“七匹狼”培育成为全国性强势品牌而努力的新目标，冲刺400亿任重而道远，但希望是有的。

   总而言之，“235”中可能有两个品牌，主要是结构很低的红金龙和红旗渠，无法进入12个销售收入超过400亿的俱乐部中，而一类烟中的华溪楼王，虽然由于量上无法进入“235”格局中，却能在“461”中高歌。在这里，共有14个品牌入围，其中实力强劲的红塔集团、红云红河集团、湖南中烟和湖北中烟各有两个品牌，上海烟草集团、浙江中烟、广东中烟、安徽中烟、福建中烟和河南中烟各有1个品牌。至于其他的品牌或企业，倘若没有过人的特色，恐怕就会被边缘化，甚至被兼并重组，惟一的出路就是，让品牌快速成长起来，实现异军突起!