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沃特蜕变:从“品”到“牌”


 来源:第一品牌网  作者:许云峰  日期:2010-04-07   订阅
 

  我们捕捉运动领域的任何一个机会,探索出诸多运动品牌的 “第一次”,并真正去落实去贯彻,实践中国运动品牌的突破之路。或许此即为该案例的意义所在。
 一、静观:
   当下年,中国篮球品牌意识瞬间觉醒,李宁、安踏、乔丹、匹克,甚至德尔惠、金莱克等各运动品牌也纷纷以篮球为重心集体发力。
   而沃特在消费者的印象中仅仅是品质不错的篮球鞋。
   沃特 = 篮球(鞋)
   但篮球(鞋)≠ 沃特
   因此,我们必须寻求品牌区分,在众多篮球品牌中突围,独占篮球第一品牌地位。
   而检视各篮球品牌:一则缺乏品牌高度,二则缺乏与消费者沟通的深度
   要么是做技术形象,要么是与中国男篮、CBA、CUBA “拉郎配”,或者是与NBA一些过气或是二三流的篮球运动员签约代言,但缺乏真正的品牌高度和纯粹的篮球精神,很难与消费者形成共鸣和互动。
   二、出手:
   1、第一个树起全球运动大旗
   而反观沃特本身,拥有“企业、品牌、产品、品质、渠道”等5大国际化优势,将竞争设置在全球化的背景之下,将篮球运动做到最专业、最有竞争力的程度。但专注篮球本身也是把双刃剑:一方面会彰显专业,在某一领域做强;但另一方面却以牺牲产品线的长度和宽度为代价的,让消费者无法接受沃特除篮球系列的其他产品。
   在这种状况下,沃特必须有所为,一方面继续强化自己的核心竞争力——篮球运动,并定义篮球运动的精髓区分所有的竞争品牌;同时又要适时的消除篮球运动所带来的产品定位狭窄的不利局面。
   分析沃特本身、市场、消费者以及竞争品牌,我们旗帜鲜明的提出“沃特全球运动”这样的品牌定位。 “全球运动”不是篮球运动的否定而是为篮球运动注入灵魂,是品牌定位、产品定位一起抓,为篮球运动预留足够的发展空间。
   2、第一个成功签约王治郅
   当年,就在王治郅刚刚从美国回国不久,我们就洞察到了大郅身上所蕴藏的无穷商机,而一切情况都表明国家已经原谅了这个“只是与母亲吵架闹了别扭的孩子”(大郅语)。
   尽管如此,我们还是在全国数个高校、中学进行关于王治郅的访问,结果显示:沃特的主力消费人群对大郅也基本上抱着理解的态度,并且对其专业的篮球水平也极为欣赏。
   事不宜迟,沃特总经理立即飞赴北京,与王治郅的经纪公司洽谈。其实,此刻,国内另外几个实力强劲的运动品牌也同样也都瞄准了大郅。结果,几家公司只得以比稿的形式,通过提案来论述谁最有资格抢下大郅。
   最终,沃特以专业的篮球精神,以及为大郅量身定制的推广方案,赢下这场没有硝烟的战争。
   3、第一个启动奥运营销战略
   家门口的北京奥运会让所有国内运动品牌兴奋不已。
   成为奥运会赞助商甚至TOP10宣传效应当然巨大,但令人咋舌的费用让诸多品牌望而却步。
   对沃特而言,直接赞助北京奥运会也是不太现实的。
   这样的背景下,沃特出资赞助国家奥林匹克体育中心(北京奥运会会场),成为国家奥林匹克体育中心指定产品。并在媒体、广告进行集中宣传,与北京奥运会紧密的联系起来,成为第一个启动奥运营销的中国运动品牌
   如何用王治郅来演绎沃特品牌定位“全球运动”,展现“永远冠军之心”的沃特精神?
   当王治郅遇上国家奥林匹克体育中心,就催生了沃特的品牌形象TVC《圣火篇》:偌大的体育场中,大郅化身为一位无所不能的投手,在空中飞转360度之后,坚定地投出篮球,最终点燃了体育场中的火炬……此刻,TVC中的王治郅信心满满,旁白:那一刻,被我点燃。
   与此同时,沃特开展了“王的篮球,来自沃特”的终端升级活动,一时间沃特终端卖场统一出现了王治郅的形象……
   4、第一个真正与消费者互动起来
   秋冬季新产品的推出:10月将是王治郅回归CBA后代表八一队的新赛季开始,并且我们的目标人群对网络游戏极其喜好,推出“新季争霸——沃特秋装热力上阵”的主题,直指消费者的心灵
   新颖的促销:第一个明确提出“赛事促销”的观点,而非传统意义的节假日促销;针对消费者特点,看顶级篮球赛事如NBA全明星赛、总决赛、篮球世锦赛,更具打球热情,此时促销更有理由,更有刺激性、打动力
   三、收效
   随着圣火篇和专业装备篇在央视的投放,沃特品牌知名度达到新高
   经销商信心大增,无论是新增店数还是订货量都有大幅度攀升,原来主攻中小城市市场的沃特,也开始有能力在北京等一线城市展开竞争,目标人群对沃特更加追捧,销售同比增长率数字喜人,产品预购率增长35%。
   作者简介:许云峰品牌实验室,中国首个非赢利性质品牌实验室,定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰,系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监,为中国首批广告学系毕业生之一,10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人,《国际广告》撰稿人,多件作品被收入IAI中国广告年鉴.电子邮箱:[email protected]

 

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