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高炉家酒品牌升级链启示录


 来源:第一品牌网  作者:  日期:2010-06-12   订阅
 

  2006年到2008年,刘万里和公司团队历经三年,服务了安徽著名的白酒企业——双轮集团。作为该项目的直接负责人,历经3年,让我明白了很多,同时也觉得有太多东西值得反思。现在把过去我们的思路整理出来,进行总结、分析和批判,供所有白酒界和品牌界的朋友们参考。
  二 三年的主要工作——高炉家酒品牌升级链工程在白酒界有一句“西不入川,东不进皖,中间两南”的俗语,所谓“东不进皖”就是以口子窖、高炉家酒、迎驾、古井贡等为代表的安徽白酒强大营销能力,包括营销策略、终端执行、市场促销等构成的进入屏障,使得绝大多数非徽派白酒品牌望而生畏。
  2006年的双轮集团已经是年销售额突破8亿元的大型国有企业,旗下主力产品高炉家酒,在安徽省年销售额突破5亿元,在江苏和广东市场的销售总额也突破了2亿,已然成为安徽市场影响力最强、知名度最高和市场占有率最大的品牌之一。从市场销售来看,高炉家酒已经连续多年排在安徽第一位;从消费者购买行为来看,高炉家酒已经成为安徽市场最流行的产品,无论朋友聚会、婚喜寿宴,还是商务聚饮,高端接待,高炉家酒都是桌上嘉宾。
  “但我们不得不承认,流行的是危险的”。一个产品越是流行,背后可能掩藏的危机就越大,我们相当佩服双轮集团高层的卓绝意识,3年前已经意识到越是辉煌越是危机的战略眼光。在与双轮集团高层沟通的过程当中,我们共同意识到现在的主要挑战来源于三方面,一是消费升级。作为当下任何中国企业的决策者,都不敢怠慢来自消费升级的挑战。二是市场扩张,传统单一的市场格局,区域化的运作模式,在当下已经越来越受到挑战,高炉家酒必须走向全国。第三,就是如何实现高炉家酒的品牌升值,不断的随着市场升级而不断升值。
  客户的市场,就是我们的战场。作为双轮集团的战略合作伙伴,我们一定要以创业之心才能有所突破,才能赢得这场对抗消费升级、市场扩张和品牌升值的大战。
  刘万里的观点:品牌升级,是消费升级、市场扩张和品牌升值的终极解药面对消费升级、市场扩张和品牌升值,很多品牌以提价或者降价为主要的竞争手段,希冀以单纯的价格手段提升消费者对品牌的忠诚度。刘万里认为,价格是价值的标签,价格的提升确实是消费升级的一部分,但单纯的价格提升只能解决品牌成长一时的问题,不能解决品牌发展的根本问题,价格升级只是品牌升级的一部分。
  我们现在处于一个品牌力的时代,只有让产品成为商品,让顾客成为消费者,让品牌成为名牌,企业才能有更强大的竞争力,更长久的生命力,拥有一个消费者忠诚度高的品牌,就拥有了长命品牌的基础。因此,要想在消费升级中确保市场领导地位,实现产品持续的畅销,根本的办法是品牌升级。
  “品牌升级,是消费升级、市场扩张和品牌升值的终极解药”。高炉家酒,作为一个区域成熟品牌,要保持在白酒市场的领先地位,就必须确保品牌对消费者的强有力的推动作用,让高炉家酒成为消费升级的主导者,而不是被导者;成为消费升级的受益者,而不是受害者。我们以globrand.com高炉家酒品牌升级为核心,制定并执行了品牌升级链工程,以周密的策划、完备的创意、严密的执行,开始了高炉家酒的全面升级工作。
  2品牌升级链第一链:战略市场规划,超越区域市场高炉家酒,一直把安徽作为战略市场。伴随着消费升级和价位层上升,以50元为价位核心段的高炉家酒价位层受到了严峻的挑战。作为安徽市场的领导品牌,如何超越消费升级,终极手段不是不断的跟随安徽市场的节奏,而是要跳出安徽做安徽,跳出家酒做家酒,跳出消费升级做消费升级。只有更宏观的视野,更大的品牌格局,以及放眼全国白酒市场的运作战略,才可能在最终的竞争中确立不败之地。
  我们为高炉家酒制定了清晰了战略发展规划;以家文化为核心战略占位,从区域领导品牌到泛区域领导品牌,到全国品牌,到全国领导品牌的全新战略发展图景。
  清晰的战略,为高炉家酒规划了企业发展的远景和目标。新战略的提出,为高炉家酒理清了未来的发展思路,把50元的价位层放大到更宽泛的市场,不仅放大了消费群,更放大了高炉家酒的价格带,原本因消费升级而带来的价格劣势,在新战略下成为了新的市场机会。
  配合新战略,双轮集团加大了泛区域市场的开发和投入,在江苏市场和广东市场明显取得了更大的业绩,在海南市场以及安徽周边市场也打开了良好的局面。
  3品牌升级链第二链:品牌核心价值再定位,升级品牌主张“没有卖不出去的产品,只有卖不出去的定位”。不变的是产品,变化的是定位。品牌升级的核心工作,刘万里认为就是根据市场的变化,围绕品牌核心价值,适时调整品牌的定位,满足消费者日益增长的物质和精神利益的需要。
  高炉家酒,从诞生之日起,品牌定位为聚会类消费用酒,以商务聚会和朋友聚会为主,在宣传上一直坚持“在家的时候,想到朋友;与朋友在一起,又会想到家,其实,家与朋友之间,只有一杯酒的距离”,以情感为调性,以家与朋友的关系为主线,坚持倡导情感化的品牌主张,给消费者一股温暖熟悉的感觉。因为高炉家酒的坚持,所以在朋友聚会、家人聚会、家庭宴会市场,高炉家酒是消费主流。
  随着市场升级,消费者在商务、政务上的需求明显提高,高炉家酒长期坚持的品牌定位,遇到了不小的挑战。对高炉家酒重新定位,势在必行。经过详细的市场调研,特别是对竞争环境和消费群的深入洞察,把家酒的品牌核心价值回归到“家核心”上,并以此制定了更加清晰的品牌主张:高炉家酒——中国人的家酒,在品牌高度和品牌宽度上为未来预埋了空间。
  品牌占位上,没有哪一个家酒品牌的市场规模和影响力达到了高炉家酒的营销力和市场地位;品牌高度上,“中国人的家酒”赋予了高炉家酒全国运作的平台高度,更坚定了品牌发展的方向和销售动力;品牌宽度上,为新产品的开发,价格带的重置,以及市场拓展奠定了基础。
  4品牌升级链第三链:战略产品补位,放大品牌价值品牌价值是魂,产品线是体。刘万里认为,只有品牌定位的调整,没有产品线的规划,品牌升级只能是空谈。只有品牌升级与产品升级同时进行,才能实现品牌升级的落地执行。
  在安徽市场,高炉家酒产品线呈现典型的金字塔结构,金字塔的底部,是高炉家酒50元价位层的龙头老大普家,是安徽最为畅销的主力产品,承担了整个集团销售额50%以上的任务,可谓“半壁江山皆在此”。金字塔的中部和顶部,是双轮集团继普家成功以后推出的中高端产品红家(传世经典高炉家酒)和徽家(徽风皖韵高炉家酒)。金字塔型的产品线,满足了高炉家酒在品牌扩张时期的市场格局和消费需要。但市场升级及消费升级的变化,金字塔型的产品结构明显不符合市场的需要,高端产品明显乏力,低端产品消费者的忠诚度受到不断挑战,产品升级必不可缓。
  产品能够把品牌价值具体化,转变成让消费者看得见、摸得着、体验得到的东西。品牌价值的提升是抽象的,难以量化的,很多时候我们是通过产品的升级体验到的。我们围绕新确定的品牌战略和品牌核心价值,围绕“家”大做文章,对高炉家酒产品线采取了战略产品补位策略,形成了高炉家酒皇冠型的产品线。
  皇冠之巅,是高炉家产品系的高端补位产品。高端补位,成功研发和导入和谐家酒系列,以高于100元的终端零售价,成为高炉家酒产品线中的形象产品和未来消费升级的潜力产品,主攻于政务和商务市场,这是未来的高炉家的明星产品。链接皇冠顶部与底部的是终端战术补位产品水晶家酒。水晶家酒即是对于原普家产品线做的产品升级补充,更是对竞争对手产品升级之后出现的价格空档做的及时补位,起着承上启下的过度作用。调整原金字塔的中高端产品的战略定位为游击定位,徽家和红家作为游击产品对战略产品、战术产品以及主力产品进行掩护,对竞争对手进行干扰打击,强化对细分市场的控制;基础产品也就是明星产品依然是普家,对普家包装进行升级,口感调整,向市场纵深面和横接面全面扩展,提高明星产品的市场基数。
  皇冠型的产品线,明显优于金字塔型的产品结构。产品线的基础更稳固,中间产品更有竞争力,高端产品拥有了独立的发展机会,不会出现金字塔式的产品风化问题。新产品线以高炉家酒品牌核心价值为指引,即对产品内部进行了战略补位,更是在竞争对手留下的空白市场做足了功夫。产品补位工作,既放大了高炉家酒的产品价格带,更重要的是为空白市场提供了产品,扩大了消费者的接触面和价值面,放大了品牌价值。
  5品牌升级链第四链:明星代言,激活品牌资产规划了战略,清晰了品牌,重整了产品,接下来就是找到一个通道,与消费者进行深度沟通。什么样的策略可以短、平、快的满足白酒品牌升级的速度和影响力需要,可以迅速的传播高炉家酒的新的品牌主张。
  为了寻找最有效的传播策略,我们对高炉家酒的品牌资产进行了系统分析。刘万里团队通过分析发现,高炉家酒与消费者在品牌独特性上缺乏深度的沟通,特别是高炉家酒在政商务市场,产品形象和品牌形象明显不足以支持其在政商务上的定位。与此同时,高炉家酒的品牌熟悉性仅局限于安徽省内,从更宏观的市场来看,在品牌流行性和熟悉性方面都处于比较低的阶段,结合整个高炉家酒的市场战略和品牌定位,只有名人代言策略,才能在短时间内迅速激活品牌资产,放大传播价值。
  我们的思路与客户的思路一拍即合,并很快做出了决策。请当下最具有男子气息,融家庭与事业成功于一体的影视界一号人物陈道明做代言。陈道明代言的选择,为高炉家酒品牌带来了全新的品牌活力,提高了高炉家酒品牌的流行性、品质的可靠性,消费者认知的熟悉性,提高了高炉家酒与政务商务消费的相关性,激活了品牌资产。
  6 品牌升级第五链:创意升级,提升品牌沟通力接下来的工作,就是如何把代言人、品牌核心主张和市场推广需要有机的结合了。做广告的人都知道一个事实,明星代言的创意最好做,也最不好做。最好做,因为主要把明星代言的创意基本上不需要太多的创意;而最难做就在于不需要太多创意的情况下要做到有创意。
  陈道明在代言高炉家酒之前,代言了不少的品牌。我们的创意课题就在于,如何在短时间内建立陈道明与高炉家酒高度的相关性,如何让高炉家酒在陈道明代言的创意中脱颖而出,让消费者在短时间内认可。
  经过我们的不懈努力,终于找到了一个独特的角度,让高炉家酒与陈道明完美的结合,就是陈道明这三个字眼,“陈”是对品质的最好理解,“道”是对白酒酿造理念的高度概括,“明”是对消费态度的深刻解读。三个字把品牌主张、产品价值和消费利益完美的结合,成为最巧妙的创意表达。
  果然不出所料,创意一出就受到广泛的好评。产品形象和品牌形象获得了全面的提升,在创意上赋予了品牌升级足够的动力和能量。 “好广告是在符合市场策略和品牌核心价值的前提下的有创意的广告,它能大大加快品牌的传播速度,从而扩大广告的影响,大大增强广告的效果”。
  7 品牌升级链第六链:媒介资源整合,全面升级执行整合传播强调的是围绕品牌及其核心价值,从不同的角度,充分发挥不同传播与沟通载体的优势与特点,共同编织价值与信息的“天罗地网”,让消费者“无处可逃”。
  品牌升级的第六链,就是整合全部传播资源,根据市场战略和品牌定位制定的推广策略,实现媒体推广的主场化、城市氛围的主场化和核心交通要道的主场化。把传统的卫视媒体、楼宇广告、专业杂志及省级报纸,与城市主场化的户外大型路牌广告、公交站牌以及核心交通要塞的路牌广告和店头广告全面整合,集中推广。
  不仅如此,在酒店终端全面落地执行,建立消费者视、听、闻、触四位一体的媒体传播通道,构筑传统电视和平面的视听形象,强化动态中的接触机会,重视在终端的接触影响,通过“陈道明”全面树立高炉家酒全新的品牌和产品形象,升级高炉家酒的品牌和产品价值。
  三 总结、分析和批判高炉家酒品牌升级工程,是一项系统的品牌升级链工作。第一链就是清晰的高炉家酒市场战略规划,制定了市场发展的远景目标和近期市场战略任务,为品牌升级制定了清晰的市场目标,赢得市场是品牌升级的根本目标;第二链是居于市场定位的平台下,确定高炉家酒的品牌核心价值,赋予消费者更大的品牌价值,这是品牌升级的最大价值;第三链是产品补位,是根据市场占位和品牌核心重新规划高炉家酒完整的产品线,产品升级是品牌升级的核心工作;第四链是传播执行,高炉家通过陈道明明星代言策略,通过第五链的创意策略,结合第六链高度整合的媒介执行,四位一体的实现了传播的高度整合。链链相扣,步步为赢,成功完成了高炉家酒品牌升级工作。
  从当时的实践证明,品牌升级链从一定程度上解决了高炉家酒发展六年后遇到的产品和品牌瓶颈,从产品到终端升级了高炉家酒的品牌形象,实现了高炉家酒价值的飞跃。2007年,高炉家酒销售增长达到了117%,实现了自上市以来销售额的大幅度的跨越。
  2009年双轮集团做出了战略性的决策——资本重组,挂牌销售,为在资本上上市做准备。刘万里认为,一个品牌只有走向资本市场,才是品牌成熟的标志。用资本的平台再回头来看看三年前的我们的工作,高炉家酒品牌升级链工程的背后,还存在一些值得思考的问题:
  1、品牌定位问题:高炉家酒“中国人的家酒”的定位不能从销售上解决高炉家酒作为区域品牌突围全国市场的“购买利益”问题,主张太空洞了。这个思路本是借鉴了金六福“中国人的福酒”的思维模式,但金六福是以全国市场来运作,大口号可以落地,高炉家的核心市场仅在安徽,用一个省的力量来支持一个国家的主张,资源不匹配。
  2、产品开发问题:当时提出开发新产,满足消费升级的思路是正确的。但是没有以“品类”的正确思维来引导产品开发,消费升级的本质是市场和观点的升级,新产品打造的是一群人的共同爱好和兴趣,是一个品类,而不是一两款产品。正如我在《被忽视的营销观点——产品风化》中指出的那样,金字塔型的产品线的思维模式,从一定意义上制约了中国白酒企业做大做强。这值得每一个决策者深思。
  3、经营模式问题:这是在思考和执行品牌升级链工程中忽视的问题。高炉家酒在广东市场转变经营模式获得了很大的成功,极大的放大了经销商的积极性,从根本上扭转了长期被动的局面。但在安徽市场,没有从经营模式上进行探索,这是一个值得继续关注和分析的问题。
  当然,总结过去我们的方案,不是否认过去的价值,而是更好的总结过去。刘万里坚持,这个世界没有最完美的方案,只有最合适的,风险最小的那一个,考验我们的是如何进行判断,这正是这个行业的乐趣所在。
  越挑战,越精彩。

 

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