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我国烟草行业品牌竞争力研究


 来源:第一品牌网  作者:蒲强 王树文  日期:2010-06-12   订阅
 

  摘 要:本文从提高我国烟草行业品牌竞争力的角度出发,全面分析了烟草行业中品牌对于核心竞争力的重要性,以及评价品牌竞争力的主要因素,并对我国烟草行业品牌竞争力与国外现状进行比较分析,在此基础上指出提高我国烟草行业品牌竞争力的建议。
  一、品牌是核心竞争力的综合表现
  在现代市场的竞争中,竞争力的综合表现主要体现在品牌上。品牌不仅仅是一个标志,而是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合指标。尤其对于烟草行业这样一个特殊的行业来说,品牌更是竞争力的灵魂。如何做出品牌、做大品牌、做强品牌,对于增强我国烟草行业品牌竞争力有着极其重要的意义。
  一个品牌凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化的内涵。一个品牌一旦树立起来,保持下去,在消费者心目中占据一定的地位,逐步发展成为名牌,它的竞争力就有着充分的产品扩散效应和行业组织的集合效应。也就是说,有竞争力的品牌,可以使同一品牌的一系列产品都有竞争力,而在同一品牌旗帜下聚拢起来的企业集团则更有搏击市场风浪的能力。由于品牌在产品竞争力诸因素中处于核心地位,企业要提高品牌的综合竞争能力,就必须围绕提高品牌的竞争力来做文章,只有真正提高产品的竞争力,才能进而提高整个企业的核心竞争力。
  品牌的竞争力集中表现为企业的核心竞争力:① 品牌竞争力表现在产品的市场开拓力上。品牌是市场经济和市场竞争的产物,品牌的优势必然首先表现在市场竞争上。市场竞争的实质就是争夺消费者。品牌战略的主要目的就是在广大消费者中享有比其它品牌更好的信誉,在争夺消费者上占据优势;② 品牌竞争力还表现在企业持续发展能力上。企业的资产状况是企业获得经济效益的依托,是企业继续发展的基础,而品牌具有不断储存企业不断积累和发展的有形资产和无形资产的能力。可口可乐公司前总裁说:“即使毁掉了可口可乐所有的工厂,只要有可口可乐这个名字,一年内我依然可以重建世界上最大的饮料公司。”在竞争残酷的市场经济环境中,敢于说出这样的话,足见对可口可乐凝聚着的三百多亿无形资产的信心;③ 品牌竞争力表现在个性化服务上。个性化服务是品牌竞争力的重要组成部分,难以替代的高水平、高质量的个性化服务将会直接提高品牌价值,增强品牌竞争力。像“海尔”这样的大企业以其鲜明稳定的个性化服务赢得了消费者的青睐,巩固了其品牌竞争力。
  烟草行业是最适合做品牌经营的,因为烟草产品本身是一种风格性产品,而不是功能性产品,烟草产品的消费者由于存在反复购买行为和一定的嗜好性,也最容易成为品牌消费者和品牌忠诚者。烟草产品的卖点只能集中在它的品牌特色、品牌个性、品牌印象等无形竞争力上,只要烟草企业持之以恒地做品牌,烟草产品的消费者必将越来越集中在一些品牌认知度较高的特定群体中,烟草品牌将代表着他们的价值取向和文化品味。
  二、评价品牌竞争力的主要因素
  通常,评价一个品牌竞争力的大小,可以从品牌的市场占有率、超值创利能力和企业成长性三个主要方面进行考察。
  1.品牌市场占有率。评价一个品牌是否具有竞争力,首先我们需要了解该品牌在消费者心目中的认知度和市场占有率如何,这是一个非常直接的指标。品牌的市场占有率高,从一个侧面也反映了品牌的消费者忠诚度高,满足消费者需求的程度大。市场占有率高、成长性好的品牌意味着市场规模、市场影响力大,消费者回头率较高,认知度好,容易建立相对稳定的客户群体,更主要的是市场持续增长有助于客户建立良好的盈利预期,有助于培育商家和消费者对该品牌的信任度。
  2.超值创利能力。超值创利能力是评价品牌竞争力的另一项重要指标。利润之于企业正如血液之于人体,有了利润企业才能生存、发展、壮大。从微观意义上说,企业参与国际市场竞争的根本目的并不是扩大市场份额,而是通过扩大市场份额获得更多的市场利润。所以,如果说市场份额是品牌竞争力的数量指标,那么超值创利能力则是品牌竞争力的质量指标。通常评价品牌竞争力的指标是销售利润率,只有超过同行业的平均水平时才能认为该品牌是具有竞争力的。也就是说,行业平均利润率只能是产品本身有竞争力的表现,高出行业平均水平的超值创利部分才体现为品牌的竞争力,或者说是由品牌带来的超值收益部分。
  3.企业成长性。企业成长性是衡量品牌竞争力大小的重要因素。通常评价企业成长性的指标是企业成长率。企业成长率只有达到一定程度,品牌才具竞争力。品牌竞争力大小与企业成长率成正比,企业成长率越高,品牌竞争力越强。
把市场占有率和销售利润率及企业成长率三大指标综合起来,再结合其它一些因素,如品牌的知名度、已使用年限、在同类市场上的影响力、跨越地理和文化边界的渗透力等等,我们会对品牌竞争力的大小有一个基本准确的了解。                                 
  三、我国烟草行业品牌竞争力与国外现状比较分析
  1.品牌结构不合理
  在我国香烟市场上,卷烟牌号多而杂,烟草行业甚至找不到几个成长性好的品牌,特别是能跟555、Marlboro相抗衡的世界级品牌就少而又少了。国产品牌最缺乏的就是始终如一地致力于品牌的巩固维护与提高,只看重短期效益而忽略了长期发展,只着急拉开品牌宽度而忽视开发品牌深度。如为了提高品牌的市场份额,有的国产品牌竟然延伸到三、四个卷烟类别,这实际上是一种急功近利的做法,久而久之会造成优势品牌的流失、品牌结构不合理,从而丧失品牌竞争力。而国际烟草公司通常是依据需求差异进行细分市场的深度开发,一个品牌旗下无论有多少种产品均要维护好品牌理念的一致性和连续性,特别是要保护好品牌在原有客户心中的品味和体验。
  然而在我国,“大而全,小而全”的烟草企业遍地都是,无论企业本身是否具有竞争力,无论企业在这一细分市场是否具有优势,都纷纷推出尽可能多的品牌(或者仅仅是“牌子”),企图一家占领所有市场。2002年我国卷烟牌号达1049个、规格3053个,平均每个牌号的产量仅有3.28万箱,平均每个规格的产量不足1.2万箱。于是市场上同档次和档次差别很小的牌别总会有几个,消费者在购买一个企业的卷烟时,总是处于一种比较、定位动荡的心理状态,品牌在消费者心目中很难占据稳固的有利地位。显然,这种想法做法已经不能适应今天的市场要求了。做为中国人,更应该理解老子的“有所为,有所不为”的思想精髓,快速更新观念,“合适的才是最好的”,选择适合自己的细分市场,做好市场定位,扎扎实实打好品牌“基本功”。
  2.品牌集中度低
  在卷烟工业方面,到2002年底,中国有卷烟企业123家,2002年生产1049个牌号、3053个规格的卷烟产品,然而,全国突破lOO万箱产量的牌号仅有玉溪卷烟厂的“红梅”,但其产量与世界卷烟第一品牌“万宝路”相比不及其l/8,同“柔和七星”相比不及l/2。而且“红梅”的国内市场占有率不足3%,而“万宝路”的国内市场占有率达34%,“柔和七星”的国内市场占有率达37%。在世界卷烟产销量排名前十位的牌号中,无一是我国生产的牌号,这与我国作为世界卷烟第一生产大国的地位极不相称。
  中国烟草企业没有国际名牌卷烟产品以及不能形成规模经济是中国作为烟草生产大国不能成为烟草经济强国的重要原因。以烟草加工业为例,国际通行的衡量市场集中度的“四厂商指数”(最大的四家企业产量占整个行业总产量的比重)仅为17.5%,而美国的同一指标为97.5%。以品牌而言,中国第一品牌“红塔山”的市场集中度最高年为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。
  3.品牌价值定位不清晰
  产品是载体,而品牌是其载体上反映出来的价值和形象信息。消费者不是在单纯地享用卷烟这个产品,而是在享受品牌给他带来的价值信号和形象体验。虽然消费者点燃的都是烟,但是消费者购买时却早已超过了产品本身的含义,而是被其所含的价值所引诱。对于高档烟而言,消费者就认为是一种道具,点燃香烟,享受的是身份象征,形成了价值导向的消费。可以说,凡是我们耳熟能详的那些世界名牌香烟,提起这些牌子,它们代表已不仅仅是某种香烟,而是一种文化和价值的象征。如“万宝路"(Marlboro)代表男人的粗犷和坚韧,“斯丽姆丝"(Virginia Slims)代表女性的典雅和时尚等。
  然而,从我国烟草行业来看,共生产卷烟1049个牌号,3053多个规格,价位十分接近、包装大同小异、风格基本相似,导致了目前卷烟产品严重的同质化,品牌概念不清晰。即便是我们国家最有名的品牌“红塔山”和“红梅”,随便问问它的消费者,即使是最忠实的消费者也不一定可以说出该品牌的内涵是什么,或许他选择这个牌子仅仅是一种习惯。因此,我们国家烟草企业在品牌的形象树立上还存在一些问题,没有在消费者心目中形成清晰和准确的定位,从而在跟世界名牌进行竞争的时候显得竞争力比较弱。
  4.品牌稳定性差
  品牌的稳定性指它的抗风险能力,它来自强大的支持体系,如产品的持续开发能力,消费者忠诚度的积累能力等等。国内烟草企业普遍存在这样一种短期行为:吃品牌,即企业经过一定的努力,品牌的知名度有一定提高,有了好的品牌却没有持续开发出新产品做支撑,更不愿意做艰苦细致的品牌维护工作,结果这样空洞的品牌和过时的产品很难给企业创造稳定的效益,也不会给消费者留下深刻印象和实际价值,因为消费者虽然喜欢老品牌,但更喜欢老品牌的新产品。
  四、提高我国烟草行业品牌竞争力的几个途径
  (一)明确品牌层次性,提高产品集中度
  我国卷烟牌号太多,竞争环境异常的混乱和复杂。明确品牌层次性,提高品牌集中度,树立独特的品牌形象和内涵,无疑是在竞争中脱颖而出、独树一帜的不二法门。靠名牌去与外国跨国烟草公司在市中场竞争并取胜,从消费者购买理由的角度要求优势品牌必须具有价值定位。优势品牌的培育必须给消费者提供一个明确的层次定位,引导消费者接受一种思维,形成一种概念,最终诱导消费者达成一种思维的共识。卷烟消费者是一个信息不完备、理性程度不完全的市场主体,其具备的卷烟知识不充分,识别能力有限,消费观念不成熟,也不能完全认识到各卷烟牌号提供的不同层次价值,可能会经不起各种营销的诱导。但是,随着同质化时代的到来,质量、技术、成本等要素只是产品的属性,而不是品牌的属性。虽然消费者点燃的都是烟,但是消费者购买时却早已超过了产品本身的含义。对于高档烟而言,消费者就认为是一种道具,点燃香烟,享受的是身份象征,形成了价值导向的消费。而对于低档烟而言,消费者就认为是一种工具,满足生理需要的工具,点燃香烟,过足烟瘾,形成了价格导向的消费。同时,产品是载体,而品牌是其载体上反映出来的价值和形象信息。消费者不是在单纯地享用卷烟这个产品,而是在享受品牌给他带来的价值信号和形象体验。所以,以鲜明的层次性对目标市场进行划分,合理的利用目标积聚战略,为消费者提供价值形成的基础是实现品牌竞争力提升的重要手段。
  (二)认清消费者需求,提供个性化价值
  无论是价值导向的消费者,还是价格导向的消费者,都存在个性消费的需求,需要提供一种与众不同的价值让其享受,如定制服务和提供个性化的消费引入,异型包装和定制生产的运用等。个性消费的需求提供了改变行业规则和提供个性化服务的机会,同时也为品牌竞争力的提高提供了难得的空间。
  市场的消费需求千差万别,企业的生产经营条件也各不相同。只有将品牌定位在某一特定的消费市场,才能在巩固现有市场的前提下,不断开拓新的市场。实施品牌策略必须确定良好的品牌定位,明确自己的品牌所代表的内涵和将要服务的消费市场。卷烟市场消费者的消费需求不尽相同,所以不要期望一个品牌能满足该档次市场所有消费者的消费空间。但目前,国内卷烟生产企业不仅没有一家愿意将产品限定在某一细分市场,就是同一厂家同一规格的卷烟产品也力图占领整个档次的卷烟市场。市场的定位不清导致了灾难性的后果,什么市场都想抢占结果什么都没有得到。要特别指出的是,在市场细分中,首先需要解决的不是怎样细分或者横纵向品牌延伸等技术操作的问题,而是要深刻地认识到一个人独享十分之一的市场比20个人拼抢一个市场要强得多的观念问题。
  (三)利用价格杠杆,树立品牌形象
  成本领先无疑是竞争中的重要优势,但在烟草行业,卷烟零售价格的高低才是调节卷烟产量供需的重要经济杠杆,是直接影响消费者和市场的最根本的因素之一。一般的市场定价是以市场适应的零售价为基准进行倒推,但还要考虑到其它一些涉及的因素:
其一,如果是中低档卷烟,基于低价侵入和实惠型消费的心理,低价的确能够促进一定的销售量;其二,如果是中高档卷烟,其消费目的在于价值和个性的体现。基于价格和价值的同比效应,在消费者心中,如果尚未建立稳固的市场形象和品牌价值,低价产品就意味着质量的低劣,人们的消费心理也一直存在“买高不买低、买涨不买跌”的心理;其三,卷烟具备身份象征和交际工具的特殊属性,购买能力和消费水平并非成正相关关系,不管烟的吸味质量如何,有能力花20元购买一包卷烟的消费者,很大部分不会购买2元一包的卷烟。这是顺应了购买层次相应身份的体现和价值导向的原理;其四,价格在很大程度上反映了某品牌在大众心目中的位置──品牌形象,价格的高低与形象的提升应该是线性的比例。其五,让利如同价格竞争,是一把双刃剑,让利的手段不高明,会减损产品的价值感,并会给消费者一种“长期减价”的印象,最终会影响到品牌形象的坚挺,对品牌发展极其不利。
  (四)做好品牌形象转换,增强品牌生命力
  由于烟草行业本身的特殊性,其本身的品牌形象的塑造也有别于一般行业,实施品牌形象的转换和延伸是深化烟草品牌内涵,树立起独特形象的快捷方式。菲莫公司在发展烟草业的同时,从20世纪50年代起便开始实行以其烟草品牌实行多元化的营销策略。目前,该公司不仅是世界烟草业的巨头,还是世界上最大的食品包装公司及世界第二大啤酒生产商。公司业务所涉及的领域主要包括:烟草业、食品业、啤酒业和金融服务业。扩大“万宝路”品牌的计划,包括万宝路有线电视和万宝路卫星电视频道、万宝路杂志和万宝路移动通讯等,这些多元化措施推动了原有的烟草品牌,同时,其原有形象在不同层面上得到了深化和巩固,使其品牌生命力更加的旺盛。
  如果说,目前国际跨国烟草公司搞品牌形象转换,是在烟草业发展受限制下的无奈之举。那么,随着现代人对于环境保护与公众自身健康问题的不断关注,不仅仅是国际跨国烟草公司,就连我们国内的烟草企业在品牌形象宣传方面,也会受到愈来愈多的限制。因此我国国内烟草企业在营销环境愈来愈严峻的情况下,如何搞好品牌形象的转换,是首要考虑的一个十分重要的问题。
  (五)坚持歧异战略,追求单位品牌价值增长
  歧异战略无疑是在竞争中取得优势的重要手段,在烟草行业中也不例外。同时,我们不应像大多数公司那样,习惯性地把市场占有率、地区销售收入或分公司利润指针等当作其达到目标的经济引擎,而应独辟蹊径,选择用“单位品牌的持续成长"来指导和激励公司的经营活动,把树立一个“无价”的品牌作为我们的重要任务。因为与生活有关的消费性物品在市场上可谓琳琅满目,其目标消费群体也十分庞大和分散;因此,打败竞争对手和赢得消费者最主要的途径就是不遗余力地增强自己的“品牌竞争力"。至于如何提高品牌竞争力,我们应坚持两个基本原则:首先,品牌一定要独树一帜并且具有鲜明的人格化特征。其次,要用品牌文化来开发和引导消费者的潜在需求而不是仅仅迎合消费者的口味,强调品牌的国际性和共享性。正是由于长期坚持做与众不同的国际品牌“并追求"单位品牌的持续增长",著名的菲利普·莫里斯公司才日渐形成了“靠品牌打天下"的运作模式。到2001年,公司已拥有91个年销售收入超过1亿美元的品牌,其中超过10亿美元的品牌数已多达15个。单“万宝路"一个品牌的卷烟,当年销量就高达4860亿支,实现销售收入超过了300亿美元。
  总之,增强品牌的层次性,提高产品的集中度,培育优势品牌是中国烟草行业发展的方向和必由之路,同时,也是厂家和商家共同将品牌从市场机会、产品开发、市场策略等各个方面进行整合的系统工程。只有正确地进行市场定位,创造出独特的品牌形象,以价格杠杆和歧异战略为两柄利剑在竞争中获得优势地位,为企业核心竞争能力的形成提供深厚的根基和土壤。
  西方市场经济的完善和发展已经历了100多年的历史, 相比之下,我国烟草企业还尚显稚嫩,无论是市场竞争意识还是竞争策略都十分有限。因此,我国烟草业要学习和借鉴国际上一些大的跨国烟草公司的先进经验。善于向竞争对手学习,借鉴其成功的策略和品牌运作方式,树立自己的世界名牌,建立自己的跨国公司,合理的利用世界经济一体化的趋势,为我国烟草业的品牌提升打开成功之门。

  参考文献:
  1.吕忠信:《世界烟草经济》,中国科学技术大学出版社,2002.4
  2.张世贤:《品牌战略》,广东经济出版社,1998.8
  3.韩光军:《品牌策划》,经济管理出版社
  4.国家烟草专卖局烟草经济研究所:《中国烟草:2002年发展报告》,国家烟草专卖局网站,2003.4.18
  5.国家烟草专卖局烟草经济研究所:《世界烟草:2002年发展报告》,国家烟草专卖局网站,2003.4.8.
  6.国家烟草专卖局烟草经济研究所:《关于培育卷烟优势品牌与市场营销定位的探讨》,国家烟草专卖局网站,2002.7.29
  7.国家烟草专卖局烟草经济研究所:《中国烟草行业经营管理体制发展特征与趋势研究》,国家烟草专卖局网站,2001.8.28
  8.国家烟草专卖局烟草经济研究所:《中国烟草应对“WTO”两策》,国家烟草专卖局网站,2001.9.28.

 作者:蒲强系颐中(烟草)集团    王树文系中国海洋大学管理学院
 

 

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