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漫话烟草行业第一共享品牌——“大丰收”


 来源:第一品牌网  作者:陈新华 叶海华  日期:2010-06-18   订阅
 

  提及“大丰收”,立刻浮现在你脑海的是什么?
   有人会说是“稻花香里说丰年,听取蛙声一片”里描绘的田园诗意生活;有人会说是新中国成立以来,在党和国家有关农村政策的指引下,广大农民增产增收时的喜悦表情;老一辈烟草人会说是新中国成立初期一些卷烟厂用过的产品名,那时叫“丰收”。而今,“联合重组、深化改革”进程中的烟草人一定会牢记,“大丰收”是行业第一个共享品牌。
   大丰收:因共享而优化传统的“中国红”、烫金的稻穗,“大丰收”的外观设计简约,色彩热烈,象征着吉祥与祝福,象征着社会主义新农村越来越红火的日子。它的诞生被寄予了低档卷烟市场“风调雨顺”、行业资源有效整合的期盼,它是行业集体智慧的结晶,它的成长无时无刻不牵动着行业上下的关注。
   2006年6月,国家局首度推出低价位卷烟共享品牌“大丰收”,厦门、南京、常德、武烟和阜阳等5家烟厂成为第一批生产“大丰收”的企业。
   7月,杭州、淮阴、成都、龙岩、颐中、将军、南昌、深圳等8家卷烟厂在“大丰收”生产企业的名单上榜上有名;8月上旬,张家口、哈尔滨、广东中烟和陕西中烟也加入了生产“大丰收”的行列。
   同样包装、同样风格、同样品质的“大丰收”陆续走下了不同企业的生产流水线,它们汇成了一股“大丰收”的洪流,流向了全国各地,流向了正处于供不应求状态的低档卷烟市场。
   从5家企业试点生产扩展到今天近20家企业一起上马,这标志着中国第一个卷烟共享品牌“大丰收”从试产试销正式转入到了全面生产、全面销售的新阶段。   第一个贴上总公司标签的品牌从“大丰收”问世的一刻起,它就开创了整个中国卷烟品牌发展新的历史——作为中国第一个卷烟共享品牌,经与有关企业协商,通过商标转注,“大丰收”将成为第一个贴上总公司标签的品牌,在行业企业内共享。
   其实,不同的企业生产同一品牌,这在烟草行业本不是什么新鲜的现象。远者有因为历史原因形成的由不同企业生产同一品牌,如“大前门”由上海、青岛、天津等几家烟厂生产,“双喜”也有“广东双喜”、“上海双喜”和“武汉双喜”之分;近者有以品牌联营加工为主要形式的品牌跨企业生产,如“白沙”、“红梅”、“云烟”……   之所以将“大丰收”称为中国第一个卷烟共享品牌,一方面是因为它是第一个隶属于中国烟草总公司的卷烟商标,生产面向全行业企业,销售面向全国低档卷烟市场,而不是仅仅局限在某些个特定的企业、特定的市场;另一方面则在于它的均质性,无论是哪一家企业生产的“大丰收”,都采取统一的商标设计、辅料标准和包装标识。
   作为行业的共享品牌,“大丰收”的基础配方模块和主体风格由国家局统一组织研制,在各生产企业中共享。可以说,行业内具有法人资格并具有一定低价位卷烟生产规模的企业均可向国家局申请生产“大丰收”。但各生产企业必须严格按照“大丰收”品牌研发工作组提供的基础配方,设计并提交本企业的“大丰收”产品配方,经工作组评审通过后,才能正式生产。
   在销售方面,“大丰收”品牌卷烟经部分销区试销后,其市场覆盖面现在已经遍及半个中国,并已在山东、广西等市场取得了较好的表现。尽管总体上还处在市场导入阶段,但由于低档卷烟市场整体的供求形势,加之国家局已经把其纳入“百牌号”销量考核,进入卷烟省际交易网在全国销售,各地对于“大丰收”的市场前景普遍看好。
  国家局经济运行司司长王平在接受本刊记者采访时,对“大丰收”给出了这样的评价——生产的广泛性和销售的全国性决定了“大丰收”作为共享品牌所必备的优秀品质:质价相符,满足较为广泛的市场需求;具有较明显的风格特征,能集中体现同价位卷烟产品的优点;配方成本低于国内同价位卷烟的平均水平;同时,作为共享品牌,“大丰收”还具有较高的科技含量,有关技术标准符合国家标准要求。
   低档卷烟制造水平的代表与高档卷烟相比,有些卷烟生产企业对于低档卷烟的生产显得并不是十分重视。然而,同样身为低档卷烟的“大丰收”,其整体研发却是慎之又慎,受到了空前重视,成为了一项综合的系统工程。
对于“大丰收”的研发,国家局十分重视,集中了郑州烟草研究院和南京、厦门、武烟、常德、阜阳5家企业技术研发中心的顶尖技术力量,走产研相结合的道路,共同开发。可以说,在此之前,行业内还没有对一个低档卷烟品牌的研发投入过如此雄厚的力量,这些都足以说明“大丰收”品牌研发起点之高。
   “大丰收”的研发过程更是群策群力,试制标样优中选优。5家试点企业分别从单料烟配方做起,在10个规格的叶组配方中优选出2个标样后进行集中改进,由郑州烟草研究院和5家企业又分别根据叶组配方标样进行香精香料配方设计,公开招标,再做出样品,进行中试。然后在中试样品中优中选优,几经完善和评审,最终确定了“大丰收”共享品牌的基础配方模块与主体风格。
   作为共享品牌,“大丰收”要实现多家生产企业共同生产并逐步做大,就必须克服原料制约的瓶颈问题,解决配方对原料的适应性和多点生产的均质化问题。在研发过程中,技术人员研究了我国不同产区低档卷烟的风格特征,在“大丰收”主导风格的基础上,通过对原料供应和现有原料库存的分析,将长线原料作为基础配方的主体,有效地解决了原料对品牌扩张的限制问题。
  在成本方面,作为一个全国性的大品牌,“大丰收”发挥其科技优势和规模优势,保证了其成本不高于全国低档卷烟的平均成本,并且随着今后销量的增长,规模效应的逐步体现,其生产成本降低的空间势必还会加大。
此外,“大丰收”在工艺特色方面也具有自己的特点。它建立了科学合理的低档卷烟特色工艺,通过加香加料改善了低档次烟叶的内在品质。正如专家所言,“大丰收”品牌卷烟代表了我国低档卷烟的制造水平。
   为了“适度的满足”
   2005年行业生产和销售低档卷烟共计1580万箱,占全国卷烟总产销量的40%,低档卷烟拥有庞大的市场和众多的消费群体。由于种种原因,部分工商企业对于低档卷烟的产销积极性并不高,这在一定程度上造成了国内低档卷烟市场的供应不足。如何解决低档卷烟供应不足的问题,一直是行业乃至社会十分关注的问题。
   尽管国家局对低档卷烟的供应反复强调、三令五申,但这一问题一直没有得到彻底解决。究其根源,仅靠行政力量的推动很难从根本上解决工商企业对低档卷烟积极性不高的问题。统计数据显示,2005年全行业生产涉及低档卷烟的牌号数共计147个,其中产量低于3万箱的牌号有59个;生产低档卷烟规格共计298个,其中产量低于1万箱的规格数为90个。这说明,在低档卷烟品牌中存在着品牌多、单品牌生产量小、市场供应不稳定等问题,一些市场需求的品牌与规格时有时无以及低档卷烟产品的多变性,更增加了低档卷烟市场的不稳定。

 
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