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中国品牌:迈不出的五道坎


 来源:《品牌》  作者:吴子敬  日期:2010-06-08   订阅
 

  这两年来,品牌之火,品牌之热,品牌一词频率使用之高,你用哪个词来形容都不为过,而且都还欠把火!大到国家领导人,小到普通市民,无不都在谈论。时下,品牌峰会层出不穷,品牌专家风起云涌,品牌数量节节攀升,真可谓全国品牌一片红。这着实让人兴奋,因为国人已认识到品牌的价值,品牌的力量。在兴奋之余,我们也要惦量惦量一下我们的身子骨,清醒一下我们的头脑,浮躁不得:因为我们中国人特别是中国企业家把喜事办成丧事的大有人在。
  歪曲的品牌定义我们先来说说品牌这一概念,“品牌”的提出者是大卫·奥格威,他在上世纪50年代就曾说过:“我们坚信每一则广告都必须被看成是为品牌形象这种复杂的象征符号做贡献,被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”估计他想也没想到,他在提出这词的时候是关于品牌是 “长期投资”的一部分。而我国的企业家就坐不住了,哪能长期投资,必须立竿见影,一个成立二三年的企业,就要创世界名牌,就要进世界五百强,这真的会让奥格威这位“品牌”的提出者大跌眼镜了。
  中国文化的同化功能,很值得世界研究。什么东西只要到了中国的土壤,就会变异、就会走型。有着几千年儒家文化沉积的中华文明,却偏偏在经济大潮中稳不住阵脚。我国多年前发明过一个创举,就是搞了个“少年大学生”,个个都还是应该玩耍年龄的小小少年,功课不错就提前好多年开始了大学生涯。若干年过后,就发现这种拔苗助长的方法并没给这群孩子带来更大的成功和幸福,甚至副作用还不少。为什么我们总有些这种类似的观念来催生着不成熟的样板?为什么总是很多人不尊敬成长规律呢?这值得从孔子以来的中国文人探究。
  上世纪50年代的那场“大跃进”运动。“鼓足干劲,力争上游,多快好省。” 这些口号和精神造成了当时经济工作中的急于求成和急躁冒进。在大跃进中,高指标、瞎指挥、虚报风、浮夸风、“共产风”盛行,各地纷纷提出工业大跃进和农业大跃进的不切实际的目标,片面追求工农业生产和建设的高速度,大幅度地提高和修改计划指标。在农业上,提出“以粮为纲”,不断宣传“高产卫星”、“人有多大胆,地有多大产”;在工业上,全国几千万人掀起了“全民大炼钢铁运动”,并且“以钢为纲”,带动了其它行业的“大跃进”。“大跃进”打乱了国民经济秩序,浪费了大量的人力物力,造成了工农业比例严重失调。在这期间又饿死了多少人,至今也无法统计,这不值得我们的政治家、企业家深思吗。这不是罪吗《论语》告诉我们“二十弱冠,三十而立,四十不惑,五十知天命,六十耳顺”。一个人的成长都是如此。而一个企业的成长也更是如此。一个品牌的成长也是要经历很多的管理磨难,时间的考验和经济的风波等等。如果我们仔细去看看奥格威提出“品牌”这词的背景,就很容易明白为什么要提出品牌理论的重要性了。当美国的企业经历完二十世纪二三十年代的大型经济危机,经历完二次大战,这时美国企业很多已进入一个中年的时期,经济实力开始增长,开始有比较厚的家底了。不用再考虑每天可以存活下来的问题。很多奥格威所面临的企业已经开始从小老鼠变成一头大象了。所以,品牌理论在成熟的同质化的企业中,成为竞争中必不可少的元素,但也绝非全部元素。所以大卫·奥格威提出品牌资产是对企业的一项“长期投资”。诚然, “人无远虑,必有近忧”。俗话说脑袋在蓝天,脚更要踩在地上。理想需要,同时需要脚踏实地。今天中国的企业,大部分都还在成长的初期,长成到二十岁的企业又有几家?海尔今年也才二十岁。中国民营企业的寿命平均是2.9年。一项需要长期投资的品牌资产,只要我们大家“鼓足干劲”,真的就可以“力争上游”了吗?品牌需要,但绝非马上就能全面实现。品牌需要科学的发展观,如果一味地让品牌高速发展,追求不实际的品牌效应。这真的又不知会让多少家企业浪费大量的人力物力了,又不知还会增加多少“各领风骚二三年”的例子了。
  不少企业管理咨询专家,把过多陨落的企业家名星的短命归属为: “十大病症”、“九大死因”、“八大前兆”等等,说得都有道理,其实你分析透了就是一个字:赌。中国人在赌上可谓登峰造极,在国外赌场上,中国赌人的出手着实让中国人光彩一把,可又有谁有知道,赌人出手的同时腿早就站不住了。
  狂轰烂炸:开花不落地的烟云中国有些企业家不自量力,拍脑门决定企业发展的事不胜枚举,要不咨询业在中国一直起不来,原因就在这。不少中国企业家他们过多讲得是战略,而总把战术看成是小菜一碟。数数那些先烈们,无不如出一撤。秦池。爱多、三株等等。
   秦池就是个典型,秦池的经历其实反映了众多企业对品牌认识的一个误区:只要肯花大价钱进行广告轰炸,就一定可以“炸”出品牌管理’ target=_blank>强势品牌。真的是这样吗不可否认,大把烧钱会在短时间内给人们留下深刻印象。但如此短时间轰炸出的知名品牌,未必能够让企业创造出强势品牌,许多企业的惨痛教训足以证明这一点。
  一个强势品牌至少要具备:高知名度。品牌内涵优势、顾客高忠诚度和美誉度。缺少任何一个条件,我们都很难说这个品牌是强势品牌。
   广告可以让一个品牌一夜之间家喻户晓,但它能造就出品牌的内涵优势和顾客忠诚度吗?名称、商标、标识只是品牌给消费者的外在印象,而内涵是消费者从一个品牌中所解读出来的全部内容。品牌首先代表的是产品,如产品的功能、可靠性、服务,性价比等核心内容,这是消费者从产品中所获得的核心利益。一个强势品牌通常都会在产品的一个或几个方面具有优势,如服务是海尔品牌的拿手好戏,安全是沃尔沃轿车的长项。品牌还代表着企业的形象,如企业是否在行业里领先、是否是创新型企业、是否对消费者负责、是否对社会负责等等,强势品牌的持有企业通常都在其中的某个或几个方面比较有优势,像索尼就有突出的创新形象。如果消费者对品牌所代表的使用者形象认同或向往,那么这个品牌的价值就高,如牛栏山二锅头就是一个受到众多工薪阶层消费者欢迎的白酒品牌。

 
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