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情绪&创意—品牌传播中的核心媒介


 来源:第一品牌网  作者:熊珩欢  日期:2010-08-18   订阅
 

    你受品牌的创意影响了吗?
     当我们穿着耐克的时候,真的会受JUST do it 的影响吗?真的能做到想就去做吗?而当90后面对李宁时,真的会因MAKE the change 而改变吗?真会的他的心智发生改变吗?
     NO,一切解放物欲的关键还在物质本身。
     我们始终必须清晰的明白这一点:品牌是高于群体的——高于“他们的生活,他们的梦想,他们的环境。
也许很多品牌所倡导的人生价值观和理念—— 只有少部分人做得到,而这少部分人中也许有一部分只是旁观者,他们只是欣赏而已,而我们的大多数人只停留在想,而不是做。
     情绪&创意所产生的是影响而不是销售的真相——消费者被影响,只不过是普遍欲望和常情而已,它在人的心智中植入了除产品功能&品质以外的精神附加值。
     试想,假如我们把耐克的JUST do it 贴到安踏(或李宁、匹克、德尔惠等)的鞋身上,它能卖那么高的价格,受那么多人的青睐吗?答案显然是否定的。
     那为什么需要情绪&创意呢,因为传播需要在产品的背后建立一个可被传播的元素(价值观、梦想、感受、观念、同群体等)。
     情绪与创意在现代品牌传播中,它愈来愈变成了一种“类文化”媒介工具,它在传播中变身成了一个具有极强吸附力的传播媒介。而且在更多时候,他往往独一无 二,他帮助你找到目标责群体,而且会对品牌的影响进行扩张,让影响更广泛,这比有限的物理渠道更有价值得多。一个潜入消费者心智中的消费情绪与广告创意, 能建立消费者消费的精神愉悦性,从而让品牌更具市场竞争力。
     就比如说,耐克既有专注于Just do it 品牌核心的情绪广告,也有针对年轻群体的创意TVC,那么在耐克既能锁定那些成功人士,而在面对新一代时,他又成功的虏获了他们的心扉。
     品牌规划和传播需要艺术,必须坚持始终如一,在战术执行过程中必须有一颗强劲而单纯的内心(情绪),从而演绎出有针对性的创意和话题,继而被主流人群所关注——这是非常必要的。
     人们会对创意(品牌情境)进行对号入座,他们会想,这是曾经的我,这是现在的他们[孩子];亦或——这就是现在的我,这就是未来的我。
     一个独特的情绪和一系列卓越的创意,就会像病毒一样,能建立持续的影响,并被关联与非关联的消费群所关注,甚至会变成一种品牌(社会)文化,从而为品牌建立长期的市场竞争价值——这也是耐克为什么半个世纪坚持Just do it,以及并坚持新创意的原因。
     创意重要,但没有良好的情绪建立在先的话——那么再好的创意也就像疯人说话,也许精彩却不达目标。在此——我希望中国的企业,应重视广告创意,更必须重视品牌情绪的建立。   

 熊珩欢/中国情绪行销第一人 “让情绪深入心智”。《品牌情绪行销》作者/“品牌情绪行销”理论独创者/特邀作者/陈希麟®商标持有人/长期关注“快消品及时尚产业”的市场发展,对于 中国式品牌战略及市场传播有独特见解/擅长品牌战略诊断、包装及策划,致力于为中国品牌发展独特情绪与个性——品牌诊断&咨询热 线:13407596540 E-MAIL:[email protected]/QQ:8491 54 627/MB:13407596540/BLOG:http://xhh-in.blogbus.com

 

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