想让你的品牌带起源源始终的现金流吗？那你真的应当学习宝马（BMW）的品牌治理。无人能像这个来 自德国巴伐利亚州的汽车寒门一样，令其产品在设计美学、动感和能源性能、技巧含量和整体品德等方面圆满地联合，将汽车的魅力施展到极致。BMW 在寰球汽车市场独占最令人爱慕的字眼：地道的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）。这个牢牢占领顾客心中的字眼资助 BMW 取得较高的单车利润率，维持赢利性增加。在过来 5 年里，BMW 销量增加了 77％，增加率遥遥抢先于其寰球最微弱的竞争对手戴姆勒－克莱斯勒（Daimler－Chrysler）。

    专一于高级品牌 BMW 团体的最高策略就是专一于高级汽车品牌。公司最高治理层确信公司取得胜利的惟一方式，就是用心专意做好本人善于的事件。BMW 团体的劣势是效劳高级车市场，并且在高级汽车品牌方面有著丰硕的经历。因而，公司从来都把重要肉体集中在高级汽车品牌。

    在 BMW 团体的高级汽车品牌组合中，最中心的品牌是 BMW，另外就是 Mini 和劳斯莱斯（Rolls Royce）。Mini 是一种很紧凑但十分迅速的车型，采取前轮驱动技巧。Mini 信任高级与否在于概念而非尺寸，它代表了小型车的平安性、翻新和灵巧性，而劳斯莱斯则代表了最顶级、最高尚的奢华车。BMW 对三大品牌实施分品牌治理。三大品牌都有各自明白的设计任务室，担任新车型从最初设想直到开端消费的全部研发历程。

    最高层高度注重品牌治理

    BMW 品牌胜利的症结，首先在于公司最高治理层高度注重品牌治理。BMW 团体董事长赫尔穆特？庞克（Helmut Panke）在 2003 年接收《华尔街日报》采访时示意，品牌不只仅是一个标识或阶段性广告静止。品牌须要一种浸透到全部组织的肉体，自上而下贯通到公司所做的每一件事件当中。 “听起来好像难以置信，我最大的职责就是要能说｀不＇。”当被问到作为 CEO 在品牌保护和树立方面的义务时，庞克强调：“归根结底，真正的品牌治理须要了解一个品牌就是一个允诺，无论何时何地都必需遵照。假如有些事件同它相悖，必 需确保这些事件不会发作。”公司谢绝将 BMW 品牌延长到微型乘用厢型车（MPV）市场，由于庞克先生和他的共事确定这个市场的特性同 BMW 品牌外延不相容。

    BMW 3，BMW 品牌的按钮

    在 BMW 众多的产品线品牌中，BMW 3 占领无足轻重的位置。寰球每售出 10 辆 BMW 汽车，其中就有 6 辆是 BMW 3 系列。30 年以前，BMW 公司开创这种车身紧凑的静止型轿车的原型车，使 BMW 一举跻身于顶级品牌行列，同疾驰不相上下。今日，BMW 3 系列的品牌外延是地道驾驶（the pure drive）。BMW 3 瞄准的是自负、富裕进取肉体、年青有为、生涯丰硕多彩的顾客。

    同 BMW 3 所担负的积攒品牌资产的主力角色不同，BMW 7 是 BMW 品牌系列中的“银弹品牌”，它著眼于晋升 BMW 品牌。BMW 7 系列是 BMW 品牌系列中的极品，象征著 BMW 品牌的经典圆满、逾越时空。全程治理顾客的品牌体验BMW 始终致力于在顾客购置前、购置历程中和购置后的每一个环节为顾客供给圆满的品牌体验。以潜在顾客治理为例。BMW 通过电话、直邮、车展和因特网等获取潜在顾客信息，随后陆续向潜在顾客发送对于 BMW 新产品、公司的历史和 BMW 品牌的价值、邀请加入 BMW 的静止、勉励试驾和赠予 BMW 公司礼品等方面的信息。这些静止使潜在顾客成为车主前就取得 BMW 品牌体验。同时，通过搜集潜在顾客的反应，能够进步流传静止的有效性。一切治理静止树立在齐备的数据库基本之上。

    精心塑造品牌形象

    BMW的品牌形象流传静止同其品牌外延具备高度的一致性。BMW 高尔夫球地下赛、一级方程式竞赛以及 007 电影系列，这些品牌形象静止有效地加强了 BMW 品牌的动感和静止性、设计美学和卓越质量的品牌外延。在博鳌论坛上，BMW 在最后一刻击败两度资助论坛的奥迪，成为论坛的资助商。 一切这些精心计划的品牌形象流传静止，有效地晋升了 BMW 的品牌资产。

    在中国，BMW 的重要竞争对手依然是疾驰和奥迪，尤其是疾驰。疾驰品牌的中心是尊贵，考究性能。奥迪品牌的中心是技巧和品德抢先。三大高级品牌的品牌之争早已开端，在品 牌资产积攒方面 BMW 略占下风。在业务方面，奥迪最先在海内消费，具备先发劣势，到如今保有量已经逾越 20 万。BMW 于去年在沈阳立足，疾驰也将于明年在北京投产，三大品牌之战的战幕业已拉开，它们将全力争取市场的头牌。