首页  |  第一品牌联盟  |  品牌人生活  |  品牌资讯  |  品牌互动  |  共和国六十年  |  品牌领航  |    频道直达:
品牌价值网
  您现在的位置: 第一品牌网 > 品牌人生活 > 烟草雪茄 > 正文
 

卷烟品牌建设应避免“空心化”


 来源:东方烟草报  作者:孙长青  日期:2010-08-19   订阅
 

    品牌“空心化”是企业在品牌建设过程中极易出现的问题。它主要表现为:核心价值不够清晰,品牌诉求不够准确,品牌符号化现象严重;品牌形象与核心价值观的关联度不大,个性不够鲜明;品牌知名度较高,但消费者对品牌的认知度和忠 诚度相对较低;品牌与产品尚未形成良性互动,产品承载品牌利益承诺的难度较大,品牌对消费者购买决策的影响力有限等。从某种程度上来说,品牌“空心化”已 成为当前一些卷烟品牌面临的典型困惑。

  五大因素引发困惑

  笔者认为,目前有五大因素造成了品牌“空心化”。

  目标消费者不具针对性。对 目标消费者的模糊化选择是造成品牌“空心化”的重要原因。不同的消费者对品牌的需求和认知存在较大差异,企业对目标消费者界定越清晰,品牌定位就越明确, 品牌个性也就越突出。目前,行业部分品牌为了片面追求市场效益,对产品线进行不合理延伸,产品规格繁杂,品牌的目标消费者不明确。有的品牌甚至“大包大 揽”,过度追求品牌的大众化,其结果必然是品牌定位不清晰,品牌“空心化”问题突显出来。

  品牌核心价值被过度稀释。品 牌核心价值是品牌的精髓,代表着品牌对消费者的终极意义。在品牌建设实践中,不少品牌的品牌诉求几乎涵盖了所有“卖点”和“差异点”,核心价值过于宽泛、 不够集中;部分品牌盲目跟风,追求所谓的时代潮流,经常调整和转换品牌核心价值,调整后的品牌核心价值与原来差异较大,甚至截然相反。

  品牌形象不够鲜明。创 造个性鲜明的品牌形象是品牌建设的重点,品牌形象不鲜明也极易导致品牌“空心化”。一是品牌视觉识别与品牌核心价值不协调。“可口可乐”通过动感的标识和 红色色系展现品牌的浪漫与激情,“百事可乐”则通过蓝色色系表达品牌的青春和梦想,两者都实现了品牌内在价值与外在表现的协调统一,而个性鲜明的品牌形象 又将这两个处于同一品类的品牌明确区分开来。二是品牌形象的夸大和空洞。个别卷烟工业企业在推进品牌建设的过程中,对产品差异点过度夸大,如对卷烟原料、 加工工艺的描述等,消费者很难从中体会到企业的真实承诺,品牌的公信力与说服力很容易因此丧失。

  品牌传播未能有效整合。在 品牌运作中有一种奇怪的现象,那就是同一品牌在不同媒体上投放的品牌信息存在较大差异,有的甚至相互冲突,未能向消费者展现精准的品牌诉求。此外,企业习 惯根据自身喜好选择媒体,而不是根据品牌的属性和品牌宣传方向,致使各种媒体的宣传效应未能做到充分叠加和放大,品牌宣传效果也就大打折扣。

  缺乏品牌核心技术。核 心技术决定品牌的风格特征和核心竞争力,缺乏核心技术的品牌必然是“空心化”的品牌。多年来,国内汽车行业通过“市场换技术”实现了快速发展。但在繁荣的 背后,我们却发现汽车行业的核心技术依然牢牢掌握在外资品牌手中,没有核心技术的国内汽车品牌依然是“空心化”的自主品牌。当前,尽管国内卷烟品牌的总体 技术水平得到了较大提高,但与国外烟草品牌相比,仍然存在较大的提升空间。比如,品牌的基础研究比较薄弱,关键技术自给率较低,卷烟调香核心技术、中式卷 烟特色工艺、减害降焦技术等还有待突破……这些问题如果不能及时有效地解决,卷烟品牌必将面临“空心化”的厄运。

  战略品牌管理是出路

  要避免品牌“空心化”,实行战略品牌管理是关键,提高科技水平是根本。对烟草企业来说,加强战略品牌管理,切实提升品牌科技水平,正当其时。

  树立战略品牌管理理念。战 略品牌管理是美国著名品牌管理专家凯文·凯勒(Kevin L. Keller)提出的,他认为这一管理方式能够有效避免品牌的“空心化”。一是树立基于 顾客的品牌资产观。战略品牌管理的根本是管好“消费者的大脑”,企业的一切品牌营销活动应该紧紧围绕消费者展开,力求给消费者留下鲜明印记,不断积累品牌 资产。二是树立品牌建设的战略观和系统观。企业应从战略高度和长远角度看待企业品牌建设,着眼于“建设百年品牌”目标,坚持以改革的办法、创新的思路、统 筹的方法把握品牌建设,突出品牌建设重点,统筹品牌规划,加强协调、系统推进,确保战略品牌管理思路和措施落到实处。

  做好战略品牌规划。完 善的品牌规划是实现品牌管理科学化和系统化、避免品牌“空心化”的重要方略。凯文·凯勒教授认为,战略品牌管理的主要任务是提炼品牌核心价值、设计视觉形 象和建立深层次的消费者与品牌的关系等,这就需要科学的品牌规划。企业一是要结合品牌属性、历史积淀以及目标消费者定位,科学提炼品牌核心价值,保持品牌 共同点,突出品牌差异点,明确品牌诉求和价值主张,勾画品牌发展愿景,确保核心价值的长期相对稳定。二是要做好品牌视觉系统的规划。突出品牌形象和核心价 值的深度关联,强化品牌色系、品牌标识等元素在视觉识别系统中的独特作用,塑造品牌丰满而独特的个性形象,增强品牌对消费者购买决策的引导作用。三是要做 好品牌产品线的管理和规划。结合品牌核心诉求,优化产品线布局,力戒产品线盲目向下端延伸,避免品牌价值被过度稀释。

  做好品牌整合传播。整 合传播是塑造品牌形象、避免品牌“空心化”的重要手段。整合传播就是围绕精确的品牌定位,做好品牌传播信息的整合,保持品牌形象识别、品牌诉求等信息的一 致性和协调性,强化消费者的品牌认知和认同。一是要结合重点品牌的培育工作,整合品牌传播媒体,使传播资源向重点品牌倾斜,扩大重点品牌的传播覆盖面。二 是要对不同层次和类型的传播媒体进行优化梳理,选择和品牌关联度较高的优质媒体合作,形成品牌传播的“共振效应”,持续提升品牌知名度,不断丰富品牌资 产。

  

提升品牌技术水平。

坚 定不移走中式卷烟发展道路,切实提高品牌技术水平,不断丰富品牌内涵,突出品牌风格特征,是避免品牌“空心化”、实现品牌异军突起的根本所在。工业企业一 是要紧紧围绕品牌发展需要,以卷烟调香、减害降焦、特色工艺等领域为突破口,加大投入,重点攻关,彻底解决制约品牌发展的关键技术问题,并将其及时转化为 品牌核心竞争力。二是要按照国际一流水准,深入推进技术研发中心建设,不断明晰职责、完善制度、优化流程,在规范、效率和活力上下功夫。三是要进一步加强 对外合作交流,充分利用国内外科技资源,形成开放多元的技术研发体系,全面提高企业技术研发水平。

 

相关新闻
·畅通思想 提高烟草品牌营销能力 [2010-06-22]
·漫话烟草行业第一共享品牌——“大丰收” [2010-06-18]
·我国烟草行业品牌竞争力研究 [2010-06-12]
·从白沙的文化属性看品牌的精神功能 [2010-06-12]
·烟草集团化品牌运营策略浅析 [2010-06-11]
·云产卷烟大品牌发展战略研讨会圆满落幕 [2010-06-04]
·新品牌战略下卷烟工厂发展路径的思考 [2010-05-20]
·中国卷烟品牌六十年来的嬗变之路 [2010-04-06]
·货源紧缺下四类烟“蘑菇形”品牌走势 [2010-04-02]
·中国烟草培育千亿元品牌 跨省整合先跨障碍 [2010-04-02]
     
     最新评论  查看所有评论

标题
内容
   
 
 
热点新闻  
·百思买的“中国式阳谋”
·最有创意的汽车广告
·建国60周年大事记
·国航公告证实中航正洽购东星
·漫谈古董手表“劳力士”
·曹文炼:股权投资基金管理办法推出时机..
·2009年最值得关注的三大类行业投资机会..
·警惕假冒期货公司,正确识别网上非法期..
·投资股票前先要看清政策
·房贷巧理财 省钱又生钱
·老年人理财更需谨慎
·与男性相比,女性更善于理财

品牌专题  
·丰田召回涉及车型及历史召回记录
·丰田召回凸显规模之殇 子品牌独立或成新..
·丰田本周或召回2010版普锐斯
·丰田俄罗斯再召回16万辆轿车
·首届特许经营商征集大会暨签约仪式在深..
·马应龙品牌延伸:短期看多,长期看空
·央视黄金资源将超109.7亿元
·哈药六厂中标新闻联播后标板
·央视A特段竞标 联合利华7800万拔头筹
·中信银行连续五年中标 1.46亿元获得全年..
·波司登豪掷2亿 频频发力新闻联播及天气..
·纳爱斯1.285亿夺央视下半年特约剧场

品牌社区  
·She wears a woollen bodice
·Looking backwards over his work
·According to Vasari
·Since viewing his work at the Exhibi..
·The festival of Venus
·The adolescent behaviour
·Girls' puberty ceremonies
·Girls' and boys' puberty
·North America means warfare
·The case of adolescence
·机械行业各种产品外贸出口喜忧参半
·地板“抗静电标签” 商家促销现新噱头

品牌博客  
·江苏昆山拉开新墙材产品质量年序幕
·长春三招推广新型墙体材料
·内蒙古强化固废物治理 粘土砖瓦掺用率不..
·欧洲节能建筑为我国提供的借鉴方法
·天津代表建议——设立住宅产业化基金
·欢迎使用 品牌社区 个人空间
·Quotes regarding Husbands & Wives
·Quotes on Marriage
·Quotes from Literature about Love
·Poetry Written for Women
·Poetry Written for Men
·Poetry on Marriage