当一个个大牌明星，以清晰的面部特写镜头，干脆利落的，近距离得向你诉说“你值得拥有”的时候，我们除了这声推荐以外，各位可否从这从这短短的以秒计算的电视广告中，“听”出品牌另一层没有“说”出的声音？那就是——欧莱雅的自信！
 
     化妆品对消费者而言，是一个行业信息透明度相对较低的行业。消费者对那些看不见的技术和品质缺乏足够的“专业级”的评估能力。那么当消费者面对眼花缭乱且 概念、功能大同小异的化妆品市场时，品牌尤其是知名品牌，在消费者的购买决策中，就起到了一层品质保障的“信心”作用。由此，从化妆品品牌的角度来看，它 们要有足够“自信”的形象。很难想象一个对自己没有信心的人会说服别人采纳他的建议；从消费者的角度来看，她们更易信赖自信的推荐者，同时，她们也期望通 过使用化妆品，为自己赢取更多的“自信”。由此看来“自信”成了贯穿于化妆品消费和使用过程中的一个潜在的“暗流”，融会贯通于化妆品消费的各个环节。欧 莱雅成功的发现了这个“暗流”，并将它巧妙的植入了品牌形象之中。今天，欧莱雅能够在众多美女、明星闪耀的化妆品广告中脱颖而出，明处的明星推荐不可少， 那隐性的王者般的自信更不可少。
 
     欧莱雅广告中涌动的“暗流”，其实也是很多国际知名品牌在广告传播中的独门秘笈。这就是基于品牌核心价值的“品牌形象管理”。这种管理旨在于多变的广告创 意表现中，确保品牌的核心价值能在消费者的认知中形成持续不变的累积效应。不可避免在市场营销中，一个品牌旗下的广告表现总是随着新品推广、促销、创意表 现等内容和目的的变化而有所变化，但品牌的核心价值主张不能因广告表现的变化而随之改变。这除了使用持续的品牌口号（slogan）之外，品牌持续的形象 管理也极为重要。业内人士也有把这称之为“品牌调性”。但坦率讲这个称呼不仅听起来有些松散，用起来也松散。“调性”一词因外延过宽，因此在执行中难以形 成有效的规范管控。因对这一环节认知和执行的松散，也导致很多国内企业的广告表现松散，多变，广告传播的持续性、整合性不足。长期来看这种做法既难以形成 有效的累积效应，也不能使自己的广告有强烈鲜明的差异性表现。这个其实也不难理解，没有规矩就无以成方圆嘛。以同属品牌视觉管理的品牌标志应用为例，品牌 标志的设计者都会同时出具一组关于该标志量化的尺寸、坐标等数据。标志使用中如果没有这种规范的量化尺寸，就没有规范的应用，更别谈持久的认知积累了。试 想，如果奥迪的标志今天是四个正圆形，明天是四个椭圆形，这标志的认知也就无从谈起。标志如此，品牌的核心价值传播也如同此理。规范的品牌形象管理就如同 那持久不变的四个圈，而泛泛的品牌调性就如同那四个不规范的椭圆形。
 
     相比国内企业，国际品牌多把品牌形象管理，执行得很规范，规范到一种甚至是可标准化、可量化的程度。例如代言人或产品的画面占比、品牌标版的字体大小、品 牌标版的画面占globrand.com比和位置、旁白语速、旁白声音类型、色彩基调等等。这种规范把弹性的、变数较大的、宽泛的“调性”，规范成一种可 操作、可量化、可延续、可演绎的品牌形象的持续累积。这种规范管理既给出一个尺度，也留下足够的创意表现空间。此类例子在国际品牌中不胜枚举，耐克广告万 变的背后涌动的是一贯的张扬的体育精神；肯德基新品迭出，但每个广告的画面都洋溢着青春活力、健康明朗的气息；宜家广告万变的背后总不会忘记与其简洁明朗 的家居产品形象相吻合。还有绝对伏特加广告中那绝对不变的瓶型、喜力的绿、百事的蓝……日化界也不乏此类案例：玉兰油的柔美、曼秀雷敦的青春亮丽、倩碧的 产品永远是主角。这些规范持久的形象认知背后都是规范的品牌形象管理在保驾护航。
 
     说了这么多的品牌形象管理，那它的理想效果是什么？那就是如果广告中不出现品牌标识和产品形象，该品牌的目标消费者多数也能识别出这个广告是出自哪个品牌 的！这就是品牌的“形象识别”！如此这般，品牌就在消费者的认知中潜移默化地、循序渐进地落地生根了。再往狠里说，也就是在消费者的认知里烙上印了！
 
     诸位，品牌是什么，BRAND最早的意思不就是个烙印嘛。