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高档卷烟如何进行品牌塑造

高档卷烟如何进行品牌塑造

——从百达翡丽的成功看高档卷烟的品牌塑造

  百达翡丽一直被世人誉为世界名表之首,堪称名表中的“劳斯莱斯”。“你从来不可能真正拥有一块百达翡丽,你所做的,只是为下一代保管而已。”如今,“百达翡丽”的价值早已经超越了手表本身的使用价值,而演变成为了贵族家族的传世至宝。百达翡丽的尊贵,不仅在于其高昂的售价和限量的发行,更在于百达翡丽所体现出的一种奢侈特质。奢侈是一种品味,更是一种生活态度。百达翡丽的每一只表,壳、盘、针、带、芯……都是源自于对“文化、品质、情感”的卓越追求。

  这就是“奢侈品”所具备的特质。奢侈品,它不仅是一件简单的消费品,更是一种文化的传递,一种品质的锤炼,一种情感的寄托。一个像百达翡丽那样真正意义上的奢侈品,就是源自于对“文化、品质、情感”的卓越追求。与此同时,中国最有可能出现自主奢侈品的领域正是高档白酒市场和高档卷烟市场,白酒与香烟,都是具备奢侈品潜质的高档产品,并与奢侈品本身所具备的特质非常吻合。

  文化

  只有具备深厚的文化内涵,具有良好的传承性和历史感,才有可能成为真正意义上的奢侈品。要想充分领略百达翡丽较其它手表的优胜之处,就必须让时光倒流,回到昔日。百达翡丽的创始人安东尼·百达1812年出生于波兰的一个小村庄,自幼聪颖且颇具艺术天赋。1831年,由于当时波兰局势动荡,安东尼·百达逃亡到瑞士日内瓦学习绘画。随后,安东尼·百达敏锐地感觉到了钟表业广阔的市场前景,便买来品质优良的钟表机芯自行组装出售,很快就在生意场上崭露头角。

  1839年,安东尼·百达开设了自己的百达钟表公司。1844年,安东尼·百达与一个叫简·翡丽的人在巴黎一个展览会中相遇。当时,简·翡丽已经设计出表壳很薄,而且上链和调校都不用传统表匙的袋表。这种袋表在展览会上甚受漠视,而安东尼·百达却深为其新的设计所吸引。两人经过一番交谈,立即达成合作的意向,就这样简·翡丽加盟百达公司。1851年,百达公司更名为百达翡丽公司。同年,在首届的伦敦钟表博览会上,维多利亚女王莅临惠顾,当场被一款百达翡丽表所吸引,这款表无钥匙上链设计,采用的材质为纯银和18K黄金,直径不过30毫米,精致而新奇。维多利亚女王当场解囊买下,在她的带动下,阿尔伯特王子也买了一款百达翡丽表。消息不胫而走,安东尼·百达与简·翡丽成为了众人瞩目的焦点。很快,百达翡丽便跻身于名表行列,赢得了世界的声誉。这便是百达翡丽最初的传奇,时至今日,这段蕴藏百年文化内涵的传奇仍然被人们所津津乐道。

  与百达翡丽的文化传奇相似,黄鹤楼1916也开启了一段传奇的品牌故事。1916年,南洋兄弟烟草公司在汉口创建了分公司,并形成了“开创于云烟,又独立于云烟,再现烟草原味,饱满醇厚”的汉烟品味。“1916”,它不仅见证了黄鹤楼的文化底蕴,成为了一个标志性的数字;而且还是中国民族工业百年梦想发轫的一个年号。

  2004年底,黄鹤楼1916正式问世,湖北中烟人把这段传奇的品牌故事演绎的非常完美,在国内高档卷烟市场竞争如此激烈的大环境之下,大胆地挖掘历史素材,把“1916”这个年份转化成一个视觉符号和文化符号,让消费者品味的不仅仅是卓尔不凡的淡雅香,更是吐纳着令人遐想的文化传奇。黄鹤楼1916,一经上市就受到了高端人士的钟爱和追捧。甚至可以说,黄鹤楼之所以能够在短时间内迅速跻身于国内高档卷烟市场的四大天王,正是得力于黄鹤楼1916的成功塑造。

  然而,在黄鹤楼1916之后,在国内高档卷烟市场却出现了一股盲目的文化跟风现象。一方面,众多卷烟企业纷纷推出了各自的高档卷烟品牌;另一方面,更是出现了一股“文化跟风潮”,有文化底蕴的上,这个还好,品牌本身就具备了一定的历史文化积淀,依此来塑造高档卷烟品牌的文化内涵本无可厚非,但关键是不能过于夸大;而最糟糕的是,没有文化底蕴的也上,一群人在会议室里搞个头脑风暴,凭空创造了一个自以为很了不起的传奇故事,然后在市场上大加宣传,结果并没有引起高端消费者的共鸣,也没能经受起市场的考验,最终也得不到市场的认可。

  固然,认识到文化对于塑造高档卷烟奢侈品特质的重要性,这是值得可喜可贺的。但是,文化不是凭空创造得来的,文化是必须要有历史根据的。凭空创造得来的文化,是站不住脚的,是经受不起市场考验的,是终究会被消费者所识破的。正如,欧典地板——号称在德国拥有百年基业的地板品牌,1903年创建于德国。虽说在中国市场上畅销了8年,但它终究还是倒下来了,百年基业的“德国名牌”根本就是凭空创造出来的。而欧典地板也终究没能经受起市场的考验,最终还是会被消费者所识破。从品牌自身的战略定位上看,欧典地板事件的发生缘于文化塑造上的失误,是因为欧典地板太吹嘘“德国”,是因为欧典地板太吹嘘“百年文化”,而一旦被人抓住了把柄并公之于众,欧典地板的危机就不可避免了!

  品质

  只有具备卓越的品质,才有可能成为真正意义上的奢侈品。无论产品包装怎么更新,传播手段如何组合,营销概念如何创新,品质,始终才是奢侈品的真正基石。

  百达翡丽的内在独特品质取决于多种多样的因素,但是没有一项能够超越工艺和质量控制的最高标准。制造一枚手表需要多达1200多道操作工序。制造一个新的机械机芯需要3至5年的时间。在制造过程中,更需要600小时的质量控制检查,加以30天的周密观察和严格审查。只有完成上述考验的手表才得以印上“百达翡丽”的名字。当然,在这些硬数字的背后,更是百达翡丽工匠的精湛技艺。每枚手表都是单独经过人手组装、抛光以及调校。正是这种对完美的执着精神,造就了数百年来百达翡丽无与伦比的工艺美誉,百达翡丽对卓越品质的承诺始终如一。

  同样,黄鹤楼1916拥有多达13项专利技术,一经问世,便在国内高档卷烟市场持续热销,备受关注。黄鹤楼1916根源于玻利维亚技师研发“南洋烟魅壹号”的经典配方,堪称是古老配方与现代科技的完美演绎。黄鹤楼1916的烟叶选出率为200公斤精选出1公斤,片片如黄金般珍贵,并在湖北随州、恩施原生环境下5年以上的自然醇化。所以,黄鹤楼1916能够博采众长,充分协调,呈现了卓越的品质。同时,黄鹤楼1916开创了国内短支卷烟的先河,并由此奠定了国内“第一短烟”的地位,采用了70毫米的短支卷烟,传承了卷烟诞生之处的本原特色。黄鹤楼1916的烟支嘴棒使用金属质感水松纸,把玩指间,尊贵气质自然流露。

  只有卓越品质是不够的,但没有卓越品质却是万万不能的。品质,始终才是奢侈品的真正基石。这一点国内众多卷烟企业在高档卷烟的品质把关上格为高度重视,这一点是非常值得赞赏的。不论是从烟叶原料的选择上,还是制作工艺的控制上,又或是其它对质量控制的标准等等,都体现了对高档卷烟品质把关的严谨性。

  情感

  只有具备独特的情感元素,才有可能成为真正意义上的奢侈品。“你从来不可能真正拥有一块百达翡丽,你所做的,只是为下一代保管而已。”百达翡丽在追求卓越性能的同时,向严肃的技术氛围中注入柔软的情感元素,赋予了时计欣赏、尊重、启迪与自豪的情愫。同时,百达翡丽以广告为载体,它成功地表述了“为下一代继承”的情感寄托,希冀成为连通父与子、母亲与女儿之间的情感桥梁等。

  真正优秀的表,在与肌肤相亲近的瞬间,便能感受得到。这是一种无形、无声的情感交流,只存在于表与主人之间,仿佛共守着一个心灵的家园,在私默中聆听时间的流淌。人生走到尽头,时间依旧向前。生命的意义由后代血脉相传;而表传至下一代手中,继续与下一代一起守望时间。百达翡丽,瑞士仅存的独立制表商,便自信出品这样的传奇之作,宣称:“你从来不可能真正拥有一块百达翡丽,你所做的,只是为下一代保管而已。”在它的客户名单中,共有100名国王,54名王后,更不乏如爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂·布朗特以及柴科夫斯基等显赫人士。

  同样,说起黄鹤楼,不由让人联想起唐代诗人崔颢的佳作:“昔人已乘黄鹤去,此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返,白云千载空悠悠。晴川历历汉阳树,芳草萋萋鹦鹉洲。日暮乡关何处是?烟波江上使人愁。”黄鹤楼早在唐代之前,就已经是江南第一大名楼。千百年以来,才子在此汇集,诗情在此恣意挥洒。黄鹤楼1916,与一代名楼同呼吸,此时的“黄鹤楼”已经不仅是一个品牌,更是一段情感的延续。黄鹤楼1916,让消费者在获得感官满足的同时,也收获了一种情感上的寄托。

  然而,奢侈品的情感表述不能过于虚幻,不能是虚无飘渺的,也不能是“空中的楼阁”,它要能够落地,它要能够落在消费者的心灵深处,并在情感上引发消费者的共鸣。

  正如,百达翡丽,它表述的是“为下一代继承”的情感寄托,希冀成为连通父与子、母亲与女儿之间的情感桥梁等。

  反观,国内高档卷烟品牌在情感表述方面则略显不足。要么是以一种高高在上的口吻,表述了品牌本身的尊贵身份,这样的表述过于直白,并不适合高端消费者内敛、低调的做风,也不容易引发高端消费者的情感共鸣;要么是以一种过于虚幻方式,消费者看得云里雾里,根本不知所云,更谈不上能赢得消费者的情感共鸣了。高档卷烟品牌在情感表述上一定要有一个核心诉求点,而且这个核心诉求点要能够触动消费者的心灵深处,打动消费者的心,并在情感上引发消费者的共鸣。

  总之,奢侈品是一种文化的传递,是一种品质的锤炼,是一种情感的寄托。同时,笔者相信高档卷烟品牌若能够真正把握好奢侈品的“文化、品质、情感”这三大特质,一定能够在将来诞生出一批像“百达翡丽”那样享誉全国乃至全世界的奢侈品。(烟草在线 作者:紫雨)

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